K-Strategie

Vor rund einem Jahr hat die Weltgesundheitsorganisation WHO die Corona-Krise zur Pandemie erklärt. Was folgte war eine der schwersten politischen, gesellschaftlichen wie auch wirtschaftlichen Krisen seit dem II. Weltkrieges. Innerhalb kürzester Zeit hat die Pandemie viele Unternehmen vor neue, ungeahnte Herausforderungen gestellt: viele Geschäftsmodelle sind unter Druck geraten und Unternehmen zur Kostenreduktion gezwungen.

Im Gegenzug erwarten Bürger mehr denn je, dass sich Unternehmen aktiv in den Kampf gegen Krisen einbringen. Die Pandemie stellt insofern eine Doppelbelastung dar, die insbesondere das Reputationsmanagement vor neue Herausforderungen stellt. Wie können Unternehmen in einer Zeit der dramatischen Umbrüche, der Veränderung und der Unsicherheit ihre Reputation pflegen? Von Nöten hierfür ist ein zentrales Steuerungstool – den Reputation Circle.

„Ein wirtschaftlicher Schock, dessen Ausmaß alles in den Schatten stellt, was die Weltwirtschaft seit dem Zweiten Weltkrieg an Krisen erlebt hat“, so beschrieb das Ifo Institut für Wirtschaftsforschung an der Universität München Corona. Die Herausforderungen haben viele Unternehmen an den Rand der Handlungsfähigkeit gebracht: die Luftfahrt-, Reise- und Tourismusbranche, die Gaststatten- und Hotelleriebranche, den Einzelhandel sowie den Veranstaltungs- und Kultursektor. Corona hat gezeigt, wie unvermittelt Unternehmen in der VUCA-Welt – VUCA als Akronym für „volatility“ (Volatilität), „uncertainty“ (Unsicherheit), „complexity“ (Komplexität) und „ambiguity“ (Mehrdeutigkeit) – in schwere Krisen schlittern können. Die Liste der Gefahren, die Unternehmen heute bedrohen, ist lang:

• Entstehen neuer Wettbewerber und Bedeutungsverlust des eigenen Geschäftsmodells, z.B. durch Digitale Akteure
• Liquiditätsprobleme durch plötzliche Kursverluste an den Aktienbörsen
• Auftreten von Handelshindernissen durch geopolitische Krisen (Handelskonflikte zwischen USA und China)
• Persönliches Fehlverhalten / Managementfehler, etwa im Fall Wirecard
• Umwelt-/Naturkatastrophen, die das eigene Geschäftsmodell in Frage stellen, z.B. Pandemien, Erdbeben, Unwetter etc.

Gerade in Zeiten, in denen Unternehmen unter extremen Handlungsdruck stehen, ist die Reputation wichtiger denn je, sichert sie doch den Handlungsrahmen für notwendige Veränderungen, Unterstützungsbereitschaft und Kundenbindung.

Ein weiterer kritischer Faktor für das Reputationsmanagement ist: Seit dem Entstehen der sogenannten „Mediengesellschaft“ – einer Gesellschaft, in der Medienkonsum allgegenwärtig ist und nahezu sämtliche Mitglieder der täglichen Nutzung von Fernsehen, Zeitung, Hörfunk oder Online-Nachrichten nachkommen – stehen Unternehmen immer mehr in der öffentlichen Kritik. Die technischen Innovationen in Form von Internet und Social Media haben hier als Multiplikator gewirkt. Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Anwohner oder NGOs haben durch das Social Web die Möglichkeit erhalten, sich unkompliziert und schnell miteinander zu vernetzen, Erfahrungen auszutauschen und kritisch über Produkte, Dienstleistungen, Mitarbeiter, Services etc. zu äußern. Journalisten und Meinungsbildner recherchieren gezielt nach Angriffsflächen:

Der „gute Ruf“ von Unternehmen ist ein zerbrechliches Gut geworden. Umso wichtiger ist es, kontinuierlich Reputation aufzubauen, um in Krisenzeiten davon zu zehren.

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Bedingt durch die VUCA-Welt muss das Management der Reputation mehr denn je flexibel gestaltet sein und auf Management-Tools basieren: eine Lösung hierfür kann der „Reputation Circle“ sein.

Reputation Circle als Management-Plattform des „guten Rufs“

Der Reputation Circle hat die zentrale Aufgabe, die Unternehmensreputation aufzubauen bzw. kontinuierlich zu pflegen. Als Management-Tool ist sie in der Form angelegt, dass sie im prozessorientierten Kreislauf sämtliche Faktoren der Reputation analysiert und bewertet, das Themenmanagement reputationstreibender Maßnahmen steuert und die Ergebnisse letztlich auswertet bzw. auf Ziele überprüft.

• Im ersten Abschnitt steht die Erarbeitung der Reputation Card. Diese hat die Aufgabe, die Situation der reputationstreibenden Faktoren stets aktuell zu erfassen. Laut Charles Fombrun, einem der führenden Forscher auf diesem Gebiet, bestimmen vier zentrale Faktoren die Reputation von Unternehmen:
• Glaubwürdigkeit
• Vertrauenswürdigkeit
• Verantwortlichkeit
• Verlässlichkeit

Bedingt durch die VUCA-Welt ist noch ein weiterer Faktor entstanden: die Resilienz. Resilienz, also die Widerstandsfähigkeit gegen Krisen, bedeutet für Unternehmen, dass sie in der Lage sind, flexibel zu handeln, sich auf bedrohliche Situationen einstellen und ihr Geschäftsmodell falls notwendig neu ausrichten zu können.

Die Reputation Card verfolgt den Ansatz, klare Ziel für die unterschiedlichen Faktoren festzulegen. Um dieses zu erreichen, werden sämtliche Vorhaben, Projekte etc. mit Einfluss auf die Reputation erfasst, strukturiert und den unterschiedlichen Faktoren zugeordnet. Die Reputation Card soll erfassen, welche Auswirkung das Vorhaben auf den/die Werte hat und ob bzw. wenn ja in welcher Form eine Veränderung gemessen werden kann. Ein Vorteil ist die frühzeitige Identifizierung sogenannter Gaps – also Zeiten, in denen reputationsstärkende Maßnahmen ausbleiben und der „gute Ruf“ somit automatisch sinkt. Ebenso gehört zur Reputation Card die Koordination des Reputation Monitorings. Hiermit sollen Gefahren, die einen oder mehrere Faktoren des „guten Rufs“ bedrohen, frühzeitig erkannt und eingeordnet werden.

Der zweite Abschnitt befasst sich mit der laufenden Generierung neuer Themen. Dies ist von zentraler Bedeutung, denn eine gute Reputation muss laufend gepflegt werden – in der VUCA-Welt mehr denn je. In Anlehnung an den Newsroom, in dem in Redaktionen und immer mehr Unternehmen themengesteuert gearbeitet wird, basiert der Reputation Circle in diesem Abschnitt auf einem Reputation Desk, in dem sämtliche reputationstreibende Themen gesammelt werden. Für eine erfolgreiche Arbeit sollten in diesem Vertreter unterschiedlichster Vorstandsressorts bzw. Abteilungen vertreten sind, zum Beispiel:

• Vorstandsstab
• Strategy / Business Development
• Customer Relationship Management (CRM)
• Marketing
• HR

Dem Bereich der Kommunikation kommt in dieser Einrichtung eine steuernde wie koordinierende Rolle zu. Der Leiter Unternehmenskommunikation oder auch ein von ihm ernannter Vertreter fungiert hier sozusagen als „Reputation Manager vom Dienst“. So obliegt es ihm, sämtliche Inhalte zu sammeln, zu bewerten und zu priorisieren. In ständiger Orientierung an der Reputation Card ist es wichtig, hierbei eine offene Diskussionskultur zu etablieren, um am Ende die Themen festzulegen, die tatsächlich positiven Einfluss auf die fünf Faktoren der Reputation haben. Eine weitere Aufgabe für die Kommunikation ist es, ähnlich wie im Newsroom, im Reputation Desk die Kanäle zu identifizieren, in denen die Themen ausgespielt werden. Zur optimalen Planung sollte auch hierfür ein digitales Tool zur Verfügung stehen.

Das Reputation Controlling dient abschließend dazu, die Maßnahmen auf ihren Erfolg zu untersuchen. Hierzu gehören insbesondere Stakeholder-Befragungen unter Kunden, Lieferanten/Partnern und Mitarbeitern wie insbesondere auch unter Meinungsbildern, etwa Journalisten, Bloggern oder auch Politikern. Auf Basis des Reputation Controlling können Unternehmen letztlich identifizieren, wie erfolgreich ihre Maßnahmen waren und welche Faktoren besonders gestärkt werden müssen.

Fazit des Reputation Circle:

Corona hat auf dramatische Art und Weise die Präsenz der VUCA-Welt gezeigt – und damit auch die Gefahr für die Reputation von Unternehmen. Die kontinuierliche Pflege des „guten Rufs“ ist daher wichtiger denn je. Der Reputation Circle, der sich in die drei Schritte Reputation Card, Reputation Desk sowie Reputation Controlling unterteilt, ist hierfür ein geeignetes Steuerungstool.