K-Strategie

Reporting und Controlling stellen zwei Disziplinen dar, die heutzutage eine wichtige Säule moderner PR-Arbeit sind – insbesondere aufgrund der Tatsache, dass die Digitalisierung neue, ungeahnte Formen ermöglicht und weitgehende Insights zulässt. Welche Formen des Reportings sind für Kommunikatoren heute – im Zeitalter der Digitalisierung – sinnvoll?

Reporting, was ist das eigentlich? Für eine Klärung des Begriffs Reporting – oder auch synonym Berichtswesen – lohnt sich ein Blick in das Gabler Wirtschaftslexikon:

„Kurzbezeichnung für alle systematisch erstellten, entscheidungs- und führungsrelevanten Informationen enthaltenden Berichte in schriftlicher oder elektronischer Form. Das Berichtwesen ist eine zentrale Aufgabe des Controllings (internes Berichtswesen), zunehmend auch des externen Rechnungswesens (Value Reporting für den Eigen- und Fremdkapitalmarkt). Ziel des Berichtswesens ist allg. die Deckung des Informationsbedarfs der Berichtsempfänger, speziell werden das Schaffen von Transparenz sowie die Vorbereitung und Kontrolle von Entscheidungen hervorgehoben.“

Reporting ist demnach die Komprimierung, Aufbereitung und Übermittlung der wichtigsten Ergebnisse, die im Rahmen des Controllings erhoben werden, an die relevanten Zielgruppen. Ziel des Berichtswesens ist es damit Transparenz zu schaffen und die strategische Steuerung zu ermöglichen. Dies gilt auch für die strategische Steuerung der Kommunikation.  Basis für die Steuerung ist die Erfassung und Auswertung PR-relevanter Daten.

Die Liste der möglichen PR-Kennzahlen reicht von den Ergebnissen der Pressearbeit wie Clippings, Reichweite und Meinungstenor über Zugriffe auf PR-Beiträge auf der eigenen Website und dort sich befindenden Download-Möglichkeiten bis zu den Ergebnissen der Social-Media-Aktivitäten wie Post Reach, Impressions oder Linkklicks. Die Übernahmequote von Zitaten oder strategischen Kernbotschaften gehört ebenso dazu wie der Share of Voice oder der Reputationsindex. Auch interne Kennzahlen, die sich eher der Effizienz widmen wie Fehlerquote oder Bearbeitungsgeschwindigkeit von Presseanfragen gehören dazu. Kurz gesagt: Die Liste der Kennzahlen in der Kommunikation ist lang.

Der Faktor der Digitalisierung, der die gesamte Kommunikation in den letzten Jahren so stark umgebaut hat wie kaum eine Entwicklung zuvor, hat dazu geführt, dass die Zahl und die Qualität der Kennzahlen auf ein völlig neues Niveau gehoben wurde.

„Big Data, Predictive Analytics, Robotics, Process Automation und moderne BI-Tools sind nur einige wenige technologische Entwicklungen, die das Reporting revolutionieren werden. Durch sie wird das Berichtswesen von Morgen schneller, individueller, automatisierter und analytischer. Strukturen und Abläufe werden damit völlig anders sein.“

Wie können Kommunikatoren diese Kennzahlen nun optimal nutzen? Ein Ansatz hierzu ist es, Reporting-Formen zu bilden, die mehrere Kennzahlen sinnvoll vereinen. Wichtig bei diesen vier Formen ist, dass sie alle gleichbedeutend sind.

Allen vier Varianten sind von großem Stellenwert für das eigene Unternehmen beziehungsweise seine kommunikativen Maßnahmen. Der Unterschied zwischen den Formen liegt in der Frage, welches Ziel und welche Zielgruppen mit dem jeweiligen Reporting ganz konkret erreicht werden soll.

Die Erläuterung der vier Reporting-Formen folgt in einem zweiten Blogbeitrag.