Zu Beginn seiner Entstehung galt Social Media noch als Freizeitkanal oder als digitale Stellenbörse, oftmals von jungen Berufseinsteigern. Doch der „Social-Media-Atlas“ 2020 der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor und des Marktforschers Toluna hat ergeben, dass sich bei den Nutzer die Situation komplett verändert hat. Meinungsbildner wie Politiker, Führungskräfte aus der Wirtschaft und Journalisten sind im Social Web deutlich aktiver sind als andere Onliner: Von den Meinungsbildnern sind 83 Prozent in den sozialen Kanälen aktiv, im Durchschnitt der Bevölkerung 73 Prozent. Was heißt das für die Unternehmenskommunikation? Social Media hat sich zum Kanal der Experten, der einflussreichen Politiker und CEOs entwickelt, die Wissen und Wahrnehmung über / von Unternehmen hierüber zu steuern versuchen. Wer nicht präsent ist, hat strategische Nachteile. Kommunikatoren stehen vor der Herausforderung, ihren Vorstand / ihre Geschäftsführer dort sichtbar zu machen und zu positionieren.
Wie erfolgt nun eine erfolgreiche Positionierung der eigenen Spitzenmanager im Social Web? Folgende Punkte bieten einen groben Orientierungsrahmen:
- Themen: Mitarbeiter aus der UK (Unternehmenskommunikation) sind gefordert, laufend vorausschauend relevante Inhalte für Social Media Beiträge mit Vorstand / Geschäftsführer zu suchen, zu analysieren und auf Relevanz zu prüfen. Sehr gut geeignet sind unternehmensnahe Themen, die die Spitzenmanager in ihrer persönliche Sprache und mit ihren eigenen Emotionen kommunizieren können. Beispiele hierfür sind Kennzahlen / Bilanzen, Initiativen, z.B. zur Digitalisierung, und CSR-Themen. Aber auch Kommentare zu gesellschaftspolitischen Entwicklungen, ganz aktuell Corona, oder Megathemen wie Nachhaltigkeit, Gesundheit etc. bieten sich hierfür an.
- Kanäle: Vorsicht vor einer Distribution sämtlicher Themen auf allen erdenklichen Kanälen! Egal ob Facebook, Twitter oder LinkedIn, alle haben ihre eigenen Eigenarten samt eigener Sprache, Tonalität etc. Kommunikatoren müssen die über den Inhalt erstellten Beiträge in enger Abstimmung mit Vorstand / Geschäftsführung in kanalspezifischer Sprache aufbereiten. So sollte eine Twitter-Sprache nachrichtlich, eine Facebook-Sprache beziehungsorientiert und eine LinkedIn-Sprache management-like sein.
- Zeitpunkt: In klassischen Content Plänen haben Kommunikatoren die Aufgabe, die Themen festzuhalten und den vorhandenen Kanälen mit Blick auf Datum / Uhrzeit zuzuordnen. So können Mitarbeiter aus der UK gemeinsam mit Vorstand / Geschäftsführung per Redaktionsplan die Social Media Kommunikation zur CEO-Positionierung optimieren.
K-Strategie 