Influencer Marketing: Warum Social Media Controlling mehr denn je von Nöten ist

Influencer Marketing in der Vertrauenskrise! So lautete der Tenor der Untersuchung „Influencer 2.0“ der Medien-, Content- und Technologieagentur Wavemaker. Die Studie zeigt, dass Kommunikations- und Marketingverantwortliche die Zusammenarbeit mit den  Meinungsbildner im Social Web neu überdenken müssen. Ein Social Media Controlling kann hierbei helfen.

Noch vor rund ein, zwei Jahren war das Thema Influencer Marketing in aller PR-Munde. Als DAS Trend-Thema schlechthin wurde diese neue Disziplin gefeiert! Digitale Meinungsbildner im Social Web als Aushängeschilder für die eigenen Produkte oder Services nutzen: Das dachten sich viele Kommunikations- und Marketing-verantwortliche. So entstanden sie, die sogenannten Blogger Events, die Instagram-Stories oder YouTube-Videos, auf denen Influencer versuchten, die Angebote von Unternehmen ins rechte Licht zu rücken und ihre Anhängerschaft – mal mehr oder mal weniger glaubwürdig – von den Vorzügen zu überzeugen.

Wurde leise Kritik anfangs noch überhört, sollte spätestens mit der Veröffentlichung der Studie „Influencer 2.0“ klar sein, dass das Thema Influencer Marketing auf neue Füße gestellt werden muss. Die Untersuchung ergab, dass für 67 Prozent der 1.450 befragten Konsumenten Influencer Personen sind, die mittels Social Media Geld verdienen. 71 Prozent folgen ihnen aus diesem Grund gezielt nicht. Noch einmal drei Prozent mehr sind der Ansicht, dass Influencer ihre Glaubwürdigkeit verlieren, wenn sie mit Marken kooperieren, die nicht zu ihnen passen.

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Social Media Controlling ist notwendig, um Influencer Marketing auf Glaubwürdigkeit zu überprüfen und neu auszurichten.

Mit Blick auf die Ergebnisse müssen Kommunikations- und Marketingverantwortliche die Zusammenarbeit mit Meinungsbildner kritisch prüfen. Ein Social Media Controlling kann helfen, das Influencer Marketing neu auszurichten. Im ersten Schritt gilt es bereits im Vorfeld einer Zusammenarbeit zu untersuchen, welche Stakeholder – ausgerichtet auf Alter, Einkommen, Bildungsgrad und vor  allem Mediennutzung – das Unternehmen auf Social Media erreichen will und wie sich die Anhängerschaft der Influencer mit der eigenen Zielgruppe deckt. Zu häufig haben sich in der Vergangenheit Unternehmen an einfachen Output-Zahlen wie Fan-, Follower- oder Abonnenten-Zahlen der Meinungsbildner orientiert. Mögen sie auch oftmals gefühlt hoch gewesen sein, die Hauptzahl hat sich häufig aus einer anderen Stakeholder-Gruppe rekrutiert, die für die Unternehmen selbst nicht von Relevanz war.

Im nächsten Schritt ist die laufende Social Media Kommunikation zu evaluieren, die mit der Reaktionsanalyse beginnt. Welches Verhalten werden bei der direkten Zielgruppe – also der Anhängerschaft, die als Konsumenten agieren – ausgelöst? Wie häufig werden die Beiträge geteilt oder kommentiert?  In Zeiten, in denen sich Influencer Marketing in der Vertrauenskrise befindet, sollten Unternehmen inbesondere bei negativen Kommentare schnell handeln. Möglicherweise haben die Posts auch Auswirkungen auf andere Zielgruppen, etwa Vereine/Verbände, NGOs, die Politik etc. Auch deren Verhalten auf das Influencer Marketing sollten Unternehmen mit Social Media Monitoring ermitteln und laufend auszuwerten.

Noch einen Schritt weiter geht die Einstellungsanalyse, die der Frage nachgeht, welche Attribute dem Unternehmen durch die Bewerbung durch die Meinungsbildner zugeschrieben werden? Kommentare können einen ersten Aufschluss darüber geben. Online-Befragungen, die mit den Influencer-Veröffentlichungen verknüpft sind, können weitere Ergebnisse hierzu liefern. An dieser Stelle des Social Media Controllings verläuft die zentrale Grenze des Erfolgs: Ist die Kooperation des Influencer Marketing glaubwürdig und werden Attribute wie innovativ, kundenoritiert oder dynamisch vermittelt – oder nehmen die Stakeholder die Posts als aufgesetzt dar, mit dem das für alle Unternehmen relevante Attribut „glaubwürdig“ angegriffen wird?

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