Digitalisierung, die Frage von Reputation als Unternehmenswert, Social Media: Die Kommunikationsbranche durchläuft enorme Veränderungen. Kommunikationsleiter spielen hierbei eine entscheidende Rolle: Sie haben die Aufgabe, den Wandel aktiv zu gestalten und ihre Mitarbeiter auf die neuen Herausforderungen vorzubereiten. Welche Aufgaben hat der Kommunikationsleiter in dieser Situation? Drei zentrale Herausforderungen hat er zu meistern:
- Innerhalb des Teams die Veränderungen als Erster angehen
- Teammitglieder zum Folgen bewegen
- Teammitgliedern helfen, die neuen Aufgaben, die sich durch die Veränderungen geben, erfolgreich zu meistern
Getragen durch neue Technologien und forciert durch veränderte Stakeholder-Erwartungen wird die Kommunikationsbranche derzeit massiv umgestaltet. Immer mehr PR-Praktiker müssen sich im täglichen Leben mit neuen Aufgaben auseinandersetzen, die in den Fokus von Unternehmen rücken. So sind laut Studie „The Rising CCO“ der Agentur Weber Shandwick 72 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen der Ansicht, dass digitale Kommunikation zukünftig eine zentrale Rolle spielen wird. 65 Prozent gehen davon aus, dass dies beim Reputationsmanagement der Fall sein wird.
Wie die neuen Herausforderungen meistern? Nicht alle PR-Praktiker in Unternehmen oder Agenturen blicken den Umgestaltungen positiv gestimmt entgegen. Im Gegenteil: Die Ängste sind groß und vielfältig. Viele befürchten:
- Ansteigende Arbeitsbelastung aufgrund der Notwendigkeit, immer mehr Kommunikations-Kanäle im Blick haben bzw. pflegen zu müssen
- Wochenend-/Nachtarbeiten aufgrund der Erwartungen schneller Reaktionszeiten im Social Web
- Verlust der Gestaltungsfunktion aufgrund vermehrter (negativer) Kommunikation von Stakeholdern im Social Web
- Hoher Zeitaufwand und anspruchsvolle Weiterbildungen für die Erarbeitung von Reputations-Reports
Wie können Kommunikationsleiter ihren Mitarbeitern die Ängste nehmen und sie gleichzeitig auf die neuen Aufgaben einstimmen?
Der Kommunikationsleiter geht voraus
Bei all den Veränderungen muss es heißen: Einer geht voran. Hier ist der
Kommunikationsleiter gefragt! Er ist derjenige, der sich als erster Mitarbeiter für die Veränderungen öffnen muss und diese 
innerlich akzeptiert bzw. aktiv umsetzt. Entscheidend dabei ist eine hohe Selbstdisziplin. Anders als seine Mitarbeiter hat er keine Möglichkeit des Zurücklehnens oder Abwartens. Im Gegenteil: Er muss das Neuland, das das ganze Team einnehmen soll, als erster betreten und erforschen. Denn es gilt – Anführer können andere niemals weiter führen, als sie selbst gewesen sind. Dafür muss sich der Leiter immer wieder selbst motivieren und Fleiß, Ausdauer sowie eine positive Einstellung gegenüber dem Wandel an den Tag legen.
Integres Verhalten, also die Übereinstimmung von Worten und Taten, ist von entscheidender Bedeutung. Wenn der Leiter von seinen Mitarbeitern Offenheit für die Veränderungen verlangt, muss er mit gutem Beispiel vorangehen. Gleichzeitig hat er als integrer Mensch nichts zu verbergen und überzeugt seine Mitarbeiter mit hoher Transparenz.
Der Kommunikationsleiter motiviert zum Folgen
Hat der Leiter selber das Neuland des Change betreten, ist es seine Aufgabe, die Mitarbeiter zum Nachfolgen anzuregen. Ein Teil seiner Mitarbeiter wird er dafür schnell motivieren können. Doch was ist mit den anderen? Entscheidend sind jetzt seine Motivations-Fähigkeiten. In einem ersten Schritt geht es darum herauszufinden, welche Formen der Motivation seine Mitarbeiter haben. Diese können sehr unterschiedlich sein:
- Interesse an neuen Aufgaben
- Wunsch der Mitsprache/Mitgestaltung
- Verbesserung der Arbeitsqualität
- Optimierung Work-Life-Balance
- Monetäre Ansätze
Dieses zeigt: Bei drei von fünf Motivations-Ansätzen kann der Kommunikationsleiter ohne Budget bzw. Personal-Abteilung arbeiten. Es liegt an ihm, die individuelle Motivation seiner Mitarbeiter zu erkennen und ihnen ihre Ansprüche innerhalb seines Teams zu gewähren.
Der Kommunikationsleiter investiert in seine Mitarbeiter
Gleichzeitig geht es darum, Mitarbeitern die Angst vor dem Wandel zu nehmen, führen doch die meisten der aktuellen Veränderungen in der Kommunikation zu höheren Anforderungen an die PR. Das gilt insbesondere für das Reputationsmanagement, aber auch für die Digitalisierung und PR im Social Web. Hier muss der Kommunikationsleiter in seine Mitarbeiter investieren: Er hat die Aufgabe, die Chancen des Wandels in den Mittelpunkt zu stellen. So haben PR-Praktiker die Möglichkeit, mit strategischem Kommunikationscontrolling den Wertschöpfungsbeitrag von Kommunikation darzulegen und den Stellenwert ihrer Arbeit im Unternehmen zu erhöhen. Ebenso können sie im Social Web unkompliziert und schnell mit Stakeholdern in Kontakt treten und für das ganze Unternehmen wertvolles Feedback sammeln, was ebenso den Stellenwert von Kommunikation erhöhen kann. Die Aufgabe des Kommunikationsleiters ist es, diese Vorteile aufzuzeigen und seine Mitarbeiter mit persönlichen Gesprächen und intensiver Fortbildung darauf vorzubereiten.
K-Strategie 