Den Unternehmenslenker lenken: Kommunikationscontrolling des CEO

Der CEO ist der Leuchtturm in der Unternehmenskommunikation. Sein Verhalten und seine Auftritte in der Öffentlichkeit prägen das Bild des Unternehmens – positiv wie negativ. Gerade kommunikative Fehltritte werden von Medien aufgegriffen, über Social Media verbreitet und bestimmen die Wahrnehmung von Vorständen bei relevanten Zielgruppen. Nur in Ausnahmefällen gelingt es dagegen, ein gutes Image eines Vorstandsvorsitzenden für die Unternehmensreputation zu nutzen. Eine strategisch gesteuerte CEO-Kommunikation, in der PR-Verantwortliche auf Augenhöhe mit dem Vorstand agieren, kann hier Abhilfe schaffen.

Das aktuelle Edelmann Trust Barometer zeigt die große Bedeutung strategisch gesteuerter CEO-Kommunikation. Als Ausgangsposition ist festzuhalten, dass das Vertrauen in Vorstände hierzulande gering ist. Trotz eines deutlichen Anstiegs zur Umfrage aus dem Jahr 2014 um zehn Prozentpunkte hält nur eine Minderheit CEOs für glaubwürdig. 39 Prozent der Befragten gaben das an. Dagegen ist die Kritik umfassend und zeigt sich an einer ganzen Reihen an Stellen:

  • 74 Prozent der Befragten sind der Ansicht, dass Unternehmenslenker zu sehr auf kurzfristige Profite schielen
  • 62 Prozent denken, dass sie zu viel Lobbying betreiben
  • Im Gegenzug sehen 72 Prozent der Befragten zu wenig Engagement von CEOs, wenn es um langfristige Ziele geht
  • 65 Prozent der Befragten beklagen, dass sich Vorstände/Geschäftsführer zu wenig für die Schaffung neuer Arbeitsplätze einsetzen.
  • Mit 77 Prozent erwartet die überwiegende Mehrheit der Befragten, dass sich CEOs zu gesellschaftlichen Fragen äußern und sich in politische Diskussionen einmischen

Insgesamt ist also die Wahrnehmung von Vorstände in der Öffentlichkeit sehr negativ. Dieses Ergebnis ist umso erstaunlicher, als dass rund drei Viertel (73 %) der deutschen Führungskräfte der Meinung sind, dass Ruf und Sichtbarkeit der Geschäftsführung auf die Reputation des Unternehmens einzahlen. Das ergab die CEO-Reputation Studie von Weber Shandwick. Zwar liegen sie damit deutlich unter dem internationalen Durchschnitt (81 %), trotzdem zeigen sich Diskrepanzen: Der hohen Bedeutung von CEO-Kommunikation ist sich die breite Masse von Top-Managern bewusst. Allerdings werden Vorstände hierzulande sehr kritisch wahrgenommen. Wie passen diese Punkte zusammen? Offensichtlich gibt es Schwächen in der CEO-Kommunikation, Auswege führen nur über eine strategisch gesteuerte Öffentlichkeits-/PR-Arbeit des Vorstands.

CEO-Strategie folgt der CEO-Analyse
CK_Grafik_CEO-KommunikationWas sind die zentralen Bausteine hierfür? Eine umfassende Status-Quo-Analyse stellt den ersten Schritt dar. In der Analyse geht es um eine detaillierte Untersuchung seines Profils: Wie wird über den CEO in klassischen wie sozialen Medien berichtet bzw. gesprochen? Wie tritt in der Öffentlichkeit auf und wie wird er von relevanten Stakeholdern wahrgenommen? Ganz entscheidend: Welches Image verkörpert er und welches Image kann er auf das Unternehmen übertragen, um langfristig die Unternehmensmarke zu stärken und Reputation aufzubauen? Oder steht er in der Öffentlichkeit für Werte, die inkongruent zur Positionierung des Unternehmens sind? Und nicht zuletzt: Wie glaubwürdig ist der CEO? Wie die Umfrageergebnisse ergeben haben, ist das ein zentraler Wert, an dem Vorstände gemessen werden. All diese Fragen müssen in der Analyse geklärt werden.

Im Anschluss daran geht es an die Erarbeitung der Strategie. Die Positionierung steht dabei im Fokus, wobei zwei Aspekte der Positionierung bedacht werden müssen:

  1. Wofür soll der CEO stehen?
  2. Wofür soll das Unternehmen stehen?

Die beiden zentralen Punkte, sogenannte Zielbilder, müssen in der CEO-Positionierung zusammengebracht werden. Positive Beispiele hierfür können innovativ, modern, kompetent oder seriös sein. Mit den Images müssen Vorstände bzw. deren Kommunikatoren sämtliche Stakeholdern, die in der Analyse erfasst worden sind, individuell bedienen. Welcher Stakeholder hat welchen Anliegen? Welche Erwartungen hat welcher Stakeholder an den CEO?

Stakeholder-Management stellt insofern ein zentrales Instrument dar, Stakeholder-relevante Maßnahmen sind zur erfolgreichen Umsetzung der Strategie von Nöten. Dieses können sein:

  • Fachbeiträge bzw. Interviews in Leitmedien
  • Vorträge bzw. Präsentationen auf Messen oder Kongressen
  • Teilnahme an Podiumsdiskussionen
  • Online-PR mit Sichtbarkeit/Aktivität auf Unternehmens-Homepage
  • Virtuelle Sprechstunden auf Unternehmens-Homepage
  • Regionale Presse-/Öffentlichkeitsarbeit
  • CSR-Kommunikation
  • Social Media Aktivitäten

Die Maßnahmen wiederum müssen mit umfangreicher Evaluation der CEO-Kommunikation laufend ausgewertet bzw. angepasst werden. Die Evaluation umfasst dabei Output-Werte um zu überprüfen, in welcher Größenordnung die Aktivitäten relevante Medien durchdrungen haben. Es geht also um die Frage, in welchen Medien, wie häufig oder mit welchen Meinungstenor über den Vorstand auf Basis der CEO-Kommunikation berichtet wurde. Hierbei handelt es sich um grundlegende, relevante Kennzahlen für die Umsetzung der Kommunikation. Es handelt sich allerdings noch nicht um Indikatoren für eine gelungene Verständigung mit den Zielgruppen. Diese sind erst durch den direkten wie indirekten Outcome bzw. Outflow zu erfassen.

Der direkte Outcome soll erfassen, welchen Bekanntheitsgrad der Vorstand bei relevanten Stakeholdern hat und was die Stakeholder über ihn wissen. Der indirekte Outcome beschäftigt sich zum Beispiel damit, wie die CEO-Kommunikation die Meinung bzw. Einstellung von Stakeholdern prägt oder wie sie die Emotionen von Stakeholdern beeinflusst. Damit bezieht sich der indirekte Outcome auf die (positive) Einflussnahme als das zentrale Anliegen der CEO-Kommunikation. Da jedoch trotz aller kommunikativen Ziele die CEO-Kommunikation letztlich für Unternehmen immer auch gewinnerwirtschaftend sein muss, haben PR-Experten den Outflow-Wert etabliert. Er soll erfassen, welche strategischen bzw. finanziellen Zielgrößen oder welche materiellen bzw. immateriellen Werte durch die CEO-Kommunikation in welcher Form beeinflusst werden. Hierbei ist jeweils zu erfassen, wofür der CEO steht und welche Abstrahleffekte er auf das Unternehmen hat.

Kommunikatoren auf Augenhöhe mit CEOs
Erfolgreich kann die CEO-Kommunikation aber nur sein, wenn Kommunikatoren bei der Planung/Umsetzung auf Augenhöhe mit dem Vorstand agieren. So müssen die Zielbilder samt entsprechender KPIs gemeinsam festgelegt und überprüft werden. Evaluations-Instrumente wie Medienresonanz- und Reputations-Analysen müssen gemeinsam aufgesetzt, ausgewertet und Maßnahmen daraufhin gemeinsam angepasst werden. Nur so können Kommunikationschefs auf Vorstände direkt einwirken und die CEO-Strategie erfolgreich umgesetzen.

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