Wie kaum ein anderer Begriff kursiert der Ausdruck Content Marketing derzeit durch die Kommunikationslandschaft. Content Marketing ist der Trend schlechthin: Auf Messen und Kongressen wird über ihn diskutiert, zahlreiche Studien beschäftigen sich mit seiner Nutzung oder Erfolgsmessung. Die richtige Strategie, qualitativ-hochwertige Inhalte mit einem Nutzen für den Leser, zielgruppen-gerechte Ansprache und eine vielfältige Verbreitung im Internet im Internet/Social Media sind die zentralen Erfolgsfaktoren. Warum aber auch eine gute interne Kommunikation dazu gehört, erläutert dieser Beitrag.
Die enorme Bedeutung von Content Marketing ist heutzutage unumstritten: Viele PR-Praktiker sehen es als zentrales Instrument moderner Kommunikation. So ergab etwa das aktuelle „Honorar- und Trendbarometer“ der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG), dass Content Marketing derzeit den wichtigsten Trend in der PR-Landschaft darstellt: 70,8 Prozent der befragten Unternehmen, Verbänden und Institutionen gaben das an. Bei den befragten Agenturen waren es sogar 81,3 Prozent.
Auch bei den Erfolgsfaktoren sind sich die PR-Praktiker weitesgehend einig: Zentrale Faktoren sind eine langfristig geplante Strategie wie vielfältiger Inhalt, der auf die Ziel- und Anspruchsgruppen ausgerichtet ist und ihnen einen echten Nutzen bringt. Auch ein bzw. mehrere Mitarbeiter, die sich nahezu ausschließlich mit dem Thema Content Marketing auseinandersetzen, sind wichtig. Auch eine gut geplante Distribution auf der eigenen Internetseite sowie in Presse-, News-, Experten- und Fachportalen im Internet gehört dazu. Und natürlich ist auch die Nutzung relevanter Social Media Kanäle für die Verbreitung der Inhalte wichtig. Einen guten Überblick hierzu ermöglicht die Studie „Content Marketing 2014 – Benchmarks, Budgets and Trends„.
Content Marketing scheitert an internen Wiederständen
Allerdings fällt es vielen PR-Experten schwer, diese auch umzusetzen. Der Grund hierfür ist jedoch nicht die eigenen Qualifikation: Die breite Masse von ihnen ist gut ausgebildet. Das belegt die Studie „Profession Pressesprecher“ des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher (BdP). Neun von zehn PR/Kommunikations-Praktikern hierzulande sind Akademiker. 4 von 5 verfügen über eine berufsspezifische Ausbildung. Und laufende Weiterbildungen sind in der Branche gang und gäbe. Ohne regelmäßige Fortbildungen ist eine Arbeit in der PR-Branche nicht möglich. Nein, es liegt also oftmals nicht an den Kompetenzen, dass Content Marketing Strategien scheitern. Stattdessen sind es interne Wiederstände gegen diese neue Form der Kommunikation, die den Erfolg verhindern.
Lange Zeit war PR stark werblich orientiert. Auch wenn PR-Praktiker als eigene Abteilungen agieren konnten – Inhalte, Tonalität und Wortwahl der Maßnahmen wurden oftmals von anderen Akteueren bestimmt. Vorschläge aus Abteilungen wie Presse/ Unternehmens-kommunikation wurden zwar gehört, die Entscheidung, wie die PR-Arbeit konkret aussah, trafen allerdings andere. Entsprechend waren Pressemeldungen oftmals nicht mehr als eine Anzeige im Text-Format: Eigene Produkte und Dienstleistungen priesen sie in höchsten Tönen an. Dazu wimmelte es an Euphemismen bzw. Übertreibungen und erst wenn ein Bild mit einem leuchtenden Pokal oder einem Hochglanz-Siegel sich dazu gesellte, waren manche relevante Personen mit der Pressemitteilung zufrieden. Ähnlich war die Darstellung des eigenen Unternehmens in Unternehmensbroschüren oder Kundenmagazinen, in Interviews, Gastbeitägen oder auf der eigenen Internetseite.
Die Zeiten der werblichen Kommunikation aber sind vorbei: Die breite Mehrheit der Verbraucher ist heute aufgeklärt und hinterfragt Unternehmen bzw. deren Produkte oder Dienstleistungen kritisch. Über Social Media können sie sich unkompliziert und schnell informieren bzw. austauschen. Entsprechend stoßen bei ihnen nur noch qualitativ-hochwertige, nutzerorientierte Inhalte auf Interesse. Werbebotschaften in Monologformat dagegen wirken eher kontraproduktiv. Jedoch: In vielen Unternehmensbereichen sind die gestiegenen Erwartungen der Verbraucher an die Kommunikation von Unternehmen noch nicht präsent. Immer noch existiert in manchen Köpfen die Vorstellung, dass Werbung das Allheilmittel sei. Kommunikation in Form von Content Marketing stößt dagegen oftmals noch auf Ablehnung. Texte und Grafiken, die erläutern statt anzupreisen, werden nicht verstanden bzw. kritisiert. Für PR-Praktiker bedeutet das: Sie müssen mit interner Kommunikation das Wesen des Content Marketing erläutern und Gründe für die Nutzung aufzeigen.
Interne Kommunikation muss Bedeutung von Content Marketing erklären
Um das Wesen bzw. die Nutzung von Content Marketing im eigenen Haus aufzuzeigen, stehen PR-Praktikern unterschiedliche Möglichkeiten zur Verfügung. Im Intranet können sie die Nutzung dieses PR-Instruments ebenso erläutern wie in Führungskräfte-Newslettern. Gut geeignet sind auch Dialogformate wie Gesprächsrunden mit anderen Abteilungen oder Führungskräften, bei denen die Grundzüge des Content Marketing erklärt und Fragen dazu beantwortet werden.
Noch wichtiger als die Frage der entsprechenden Formate ist allerdings die der eigenen (Content Marketing) Haltung: Mit Kritik ist zu rechnen, Rückgrat ist von Nöten. PR-Praktiktiker müssen sich negativen Kommentaren stellen, Rückgrat beweisen und zu ihrer Content Marketing Strategie stehen. Helfen kann ihnen dabei ein qualitativ-hochwertiges Controlling, mit dem Ergebnisse gemessen bzw. ausgewertet und die Maßnahmen gesteuert werden. Damit kann das Content Marketing laufend optimiert werden. Gleichzeitig können aber auch Erfolge belegt werden, die das interne Ansehen verbessern können. So kann Content Marketing langfristig und erfolgreich umgesetzt werden.
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