Digitalisierung von Unternehmen – Digitalisierung der Unternehmenskommunikation

Digitalisierung ist eines der Schlagwörter unser Zeit. Laut Expertenaussagen sind die Auswirkungen enorm: Die Digitalisierung verändert, baut um, stellt die Arbeitswelt auf den Kopf. Allerdings: Was ist Digitalisierung genau? Wie verändert sie Unternehmen? Wie müssen sich Unternehmen aufstellen, um ihrer Herr zu werden? Und welche Bereiche sind von der Digitalisierung besonders betroffen? Diese Frage stellt Alexander Surowiec in seiner Blogparade Digitalisierung, in deren Rahmen der Beitrag erschienen ist.

Zur begrifflichen Erklärung: Digitalisierung bedeutet die Umwandlung analoger Daten, Signale oder auch Prozesse in eine digitale Form. Dies ermöglicht eine schnellere Speicherung und Weiterverarbeitung, die automatisch erfolgen kann und somit weniger anfällig für Fehler ist. Um diesen weitreichenden Wandel heute erfolgreich zu meistern und auch zukünftig digital effektiv wie effizient arbeiten zu können, sind für Unternehmen zwei zentrale Voraussetzungen von Nöten: CK_Grafik_Digitalisierung-UK-2

  1. Digitale Kompetenz ihrer Mitarbeiter: Nicht nur IT-Spezialisten müssen zukünftig fundierte Kenntnisse digitalisierter Arbeit haben. Diese Anforderung gilt zukünftig für nahezu sämtliche Mitarbeiter eines Unternehmens. Für den sicheren Umgang mit der Digitalisierung benötigen sie fundiertes Wissen über Informationstechnologien, über Kommunikation per E-Mail/Social Media, über Datenschutz oder auch Sicherheit im Umgang mit Passwörtern. Aber auch mit arbeitstechnischen Folgen wie dem Zerfließen der Grenze von Arbeits- und Berufsleben müssen sie umgehen können. Das jedoch ist noch ein weiter Weg. So ergab die Studie „Umfrage Digitalisierung“ der Unternehmensberatung PWC, dass bei diesem Thema in vielen Firmen noch Nachholbedarf herrscht. Zwar gaben bei Technologie-Unternehmen 87 Prozent und bei Unternehmen der Medien-/Unterhaltungsbranche 71 Prozent der befragten Manager an, dass ihr Unternehmen bzw. die Mitarbeiter über eine (sehr) hohe digitale Kompetenz verfügen. Bei Energieversorgern waren es jedoch nur 55 Prozent, bei Industrieunternehmen 53 Prozent und bei Unternehmen der Handels-/Konsumgüterbranche sogar nur 46 Prozent.
  2. Modernes Wissensmanagement im Unternehmen: Das Wissensmanagement fungiert als Ergänzung bzw. Erweiterung der digitalen Kompetenz. Denn: Was heute noch aktuell war, ist Morgen schon wieder veraltet. Das gilt insbesondere für digitale Kompetenzen. Strategien, Prozesse und Anwendungen verändern sich in rasanter Geschwindigkeit. Unternehmen müssen ihre Mitarbeiter entsprechend laufend weiterbilden. Und da sich Strategien, Prozesse und Anwendungen nicht nur rasant verändern, sondern auch kontinuierlich zunehmen, kann das Wissen nicht mehr von wenigen Mitarbeitern verwaltet werden. Es muss also zentral gesammelt und von hier aus geteilt werden. Dafür bieten sich Wikis als Wissensmanagement-Plattformen an.  Auf diese müssen Mitarbeiter problemlos zugreifen bzw. Einträge bearbeiten können. Gleichzeitig müssen Unternehmen dafür sorgen, dass das Wissen  an alle Mitarbeiter weiter gegeben wird. Hierfür müssen sie Schulungskonzepte erarbeiten, die fachliche, didaktische wie auch soziale Elemente erhalten.

Digitalisierung betrifft nahezu sämtliche Unternehmensbereiche – Unternehmenskommunikation besonders
Bei den Schulungskonzepten ist es wichtig, dass nahezu sämtliche Mitarbeiter in sie CK_Grafik_Digitalisierung-UKmiteinbezogen werden. Denn die digitale Transformation betrifft nahezu sämtliche Unternehmensbereiche: Der Einkauf bezieht Material über Datenbanken, die Bestellungen automatisch an Lieferanten weiterleiten. In der Marktforschung/Produktentwicklung können Unternehmen dank digitaler Anwendungen leicht mit Kunden in Kontakt treten und per Online-Befragungen erfahren, welche Produkte gewünscht sind bzw. wie sie genau gestaltet sein sollen. Marketing bzw. Marketing-Kommunikation wird auf Online-Kanäle verlegt, der Vertrieb erfolgt über die eigene Internetseite oder über Vergleichsportale.

Ebenso von der Digitalisierung betroffen: die Unternehmenskommunikation. Allerdings ist hier das Ausmaß der Veränderung besonders groß. Denn mit der Digitalisierung verändert sich das gewohnte Bild von Sender (Unternehmen) und Empfänger (Stakeholder wie Kunden, Vertrieb, Lieferanten, Mitarbeiter etc). Es wird sozusagen auf den Kopf gestellt. Stakeholder können heutzutage dank Social Media selber die Kommunikation bestimmen – über Blogs, Facebook, Twitter etc. Sie übernehmen die aktive Rolle, Unternehmen werden in die defensive Rolle gedrängt, die vermehrt nur noch reagieren.

Größte Herausforderung: Reputationsmanagement von Unternehmen
Damit bedeutet die Digitalisierung für viele Unternehmen ein erhöhtes Maß an Risiko. Denn digitale Kommunikationsinstrumente geben Unternehmens-Stakeholdern die Möglichkeit, sich kritisch über Firmen zu äußern. Schlechter Kundenservice, unfreundliche Mitarbeiter, unzuverlässige Produkte sind typische Themen. Shitstorms, ein erhöhtes Auftreten an Kommentaren mit negativen bis despektierlichen Inhalten, sind damit nicht mehr auszuschließen. Die Flanke für einen Angriff auf die Unternehmensreputation hat sich so geöffnet! Zur Pflege der Reputation in Zeiten der Digitalisierung sollten Unternehmen folgende Punkte beachten:

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  1. Monitoring
    Die laufende Analyse von Onlinemedien und Social Media Kanälen stellt eine zentrale Aufgabe für das Reputationsmanagement in Zeiten der Digitalisierung dar. Dabei geht es darum, negative Kommentare zeitnah zu erfassen und deren Konfliktpotenzial einzuschätzen. Absender können zum einen enttäuschte Kunden, Mitarbeiter oder Lieferanten sein. Sehr bedeutsam sind in diesem Zusammenhang aber auch NGOs wie Umweltorganisationen oder Verbraucherschutzzentralen, die gezielt Unternehmen digital attackieren. Wenn auch noch Journalisten den Kommentar aufgreifen, stellt dieses ein echtes Reputationsrisiko dar. Von Nöten ist daher ein umfassendes Monitoring, dass es ermöglicht, Krisen frühzeitig zu erkennen und inhaltlich bzw. kommunikativ auf negative Kommentare zu reagieren.
  2. Krisenkommunikation
    Stellte die Krisenkommunikation schon vor der Digitalisierung eine zentrale PR-Disziplin dar, gewinnt sie jetzt noch mehr an Stellenwert. Um den Prozess einer schnellen und gelungenen Krisenkommunikation sicherzustellen, sollten Unternehmen als Präventivmaßnahmen ein Handbuch erarbeiten und Kontakt zu potenziellen Unterstützern im Krisenfall, etwa ausgewählten Journalisten, herstellen. Auch Krisenübungen, also die Simulation von bedrohlichen Situationen, sind sinnvoll. Für die Bewältigung ist ein Krisenstab von Nöten, in dem neben Vertretern aus Unternehmenskommunikation auch Spezialisten aus Recht und der zuständigen Fachabteilung sitzen sollten.
  3. Vertrauensaufbau:
    Reaktives Verhalten ist nur ein Teil des digitalen Reputationsmanagements – aktiver Vertrauensaufbau ist der andere. Ziel ist es, mit positiven Inhalten ein Grundvertrauen in Unternehmen zu schaffen, so dass dieses durch negative Inhalte weniger erschüttert wird. CSR-Kommunikation ist hierfür ein geeignetes Mittel. Wichtig ist dabei, dass die CSR-Maßnahme (Unterstützung von Bildung/Kultur, soziales Engagement, Förderung des Sports, Unterstützung ökologischer Maßnahmen) auf das Geschäftsmodell des Unternehmens einzahlt. Ebenso wichtig ist es auch eine sinnvolle Verknüpfung und Ausrichtung aller CSR-Kommunikationsaktivitäten entlang einer definierten Strategie, die alle Themen bündelt und somit zur Erhöhung von Vertrauen in das Unternehmen beiträgt.

Die Erläuterungen zeigen, dass die Digitalisierung insbesondere die Kommunikation von Unternehmen vor große Herausforderungen stellt. Reputationsmanagement ist in Zeiten der Digitalisierung ein zentrales Thema. Monitoring, Krisenkommunikation und Vertrauensaufbau sind von Nöten, um den guten Ruf von Unternehmen zu schützen.

Chancen der Digitalisierung mit Content Marketing nutzen
Gleichzeitig bietet die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation auch neue Chancen. CK_Grafik_Digitalisierung_UK-4 Stakeholder nutzen die Möglichkeiten der digitalen Transformation und informieren sich selbstständig und zielgerichtet im Internet oder auf Social Media über Unternehmen. Mit qualitativ-hochwertigen Inhalt, dem Content, können sich Firmen entsprechend positiv bei ihnen positionieren. Entscheidend dabei ist es, die Zielgruppe in den Mittelpunkt zu stellen und die Kommunikation nach der Zielgruppe auszurichten. Dafür von Nöten ist qualitativ-hochwertiger Inhalt,  der die Stakeholder individuell anspricht und ihnen einen echten Nutzen bringt. Informative Texte, Bilder und Videos sind hierfür sehr geeignet. Auch unterhaltende Elemente bieten sich an, um Kunden, Blogger, Fans oder Follower zu erreichen. Für einen langfristigen Erfolg müssen die Maßnahmen kontinuierlich ausgewertet und gesteuert werden. Ziel muss es sein, sich mit den zielgruppen-orientierten Inhalten bei den Stakeholdern als kompetente Ansprechpartner oder Problemlöser zu positionieren. Im Idealfall können sich Unternehmen in den Köpfen der Kunden derart stark verankern, so dass diese sich bei konkreten Fragen zu einem speziellen Thema automatisch an das Unternehmen wenden. So können Image wie auch Vertrieb gestärkt und die Chancen der Digitalisierung optimal genutzt werden.

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