K-Strategie

Kommunikationscontrolling stellt eine zentrales Tool für erfolgreiche PR-Arbeit dar. Messen, Analysieren und Optimieren sind die Aufgaben. Lange Zeit war Kommunikationscontrolling ein Stiefkind der PR. Doch das hat sich geändert: Unternehmen erkennen immer häufiger die Bedeutung und etablieren entsprechende Controlling-Systeme. Im Zentrum steht dabei oftmals die Auswertung klassischer PR-Arbeit. In Zeiten der Digitalisierung kommt jedoch kein Unternehmen an Kommunikationscontrolling von Onlinekanälen  und Social Media vorbei. Der Beitrag gibt vier Hinweise, was dabei zu beachten ist:

1. Die digitale Kommunikation gewinnt stetig an Bedeutung und verändert sich dabei in rasanter Geschwindigkeit. Vor rund zehn Jahren nutzen etwa 50 Prozent der Bundesbürger das Internet gelegentlich. Heute sind es fast 80 Prozent. Die Bedeutung der relevanten Seiten oder Anwendungen verändert sich dabei stetig –
   Social Media ist hiefür das beste Beispiel. Manche Anwendungen, denen vor wenigen Jahren noch eine große Zukunft vorausgesagt wurde, sind in der Bedeutungslosigkeit verschwunden. Andere wie Instagram oder Pinterest haben innerhalb kürzester Zeit zahlreiche Nutzer gewonnen und stellen heute einflussreiche Social Web Tool dar. Ähnliches gilt für manche Foren, Blogs etc.. Auch Verlage reagieren auf die digitale Transformation und schaffen Onlinepräsenzen, die stetig an Bedeutung gewinnen. Kommunikations-controlling in Zeiten der Digitalisierung ist also ein lebendiger Prozess, der laufend angepasst bzw. überarbeitet werden muss. Nur so kann sichergestellt werden, dass Medien oder Kanäle, die an Relevanz gewinnen, zeitnah erfasst werden.
2. Auch wenn klassische Medien zuletzt an Bedeutung verloren haben, stellen sie immer noch eine wichtige Informationsquelle für zahlreiche Bürger dar. Entsprechend müssen sie im Kommunikationscontrolling ebenso professionell erfasst werden. Hierfür bieten sich strategisch ausgerichtete Medienresonanz-Analysen und Leserstruktur-Auswertungen, Benchmark-Analysen oder auch Stakeholder-Befragungen, z.B. von relevanten Journalisten, an. Die Ergebnisse müssen zunächst separat ausgewertet, dann aber mit den Ergebnissen des Controllings digitaler Medien verglichen werden. Integriertes Kommunikationscontrolling heißt entsprechend die Devise.
3. Die Ausführung des Kommunikationscontrolling erfolgt meist durch Abteilungen wie Presse/Unternehmenskommunikation. Aktive Kommunikation betreiben in vielen Unternehmen aber auch andere Bereiche: Marketing, Vertriebskommunikation, Personal oder Kundenservice. Sie nutzen insbesondere Social Media Kanäle, um Stakeholder gezielt anzusprechen, wie z.B. Facebook (Marketing) oder Xing (Personal). Das allerdings erhöht die Gefahr, dass unterschiedliche Botschaften kommuniziert werden. Um dem entgegen zu wirken ist es von Nöten, dass die Fäden sämtlicher PR-Aktivitäten bei Presse/Unternehmenskommunikation zusammenlaufen. Nur so kann die PR-Arbeit gesteuert und ein Controlling-System etabliert werden, das sämtliche Kanäle erfasst.
4. Kommunikationscontrolling bedeutet mehr als bloßes Messen – ein Faktum, dass leider noch zu selten angewendet wird. Laut der Umfrage „Controlling in der Kommunikation“ der K-Strategie nutzen nur rund 1/3 der befragten Pressesprecher und PR-Berater Kommunikationscontrolling, um die PR-Arbeit strategisch zu steuern. Die Mehrheit, 67,8 Prozent, betreibt Kommunikationscontrolling als Erfolgsnachweis gegenüber dem Management. Nahezu ebenso viele (65,5 %) nutzen es, um eine allgemeine Übersicht über die eigenen PR-Aktivitäten zu erhalten. Das allerdings ist problematisch, ist doch durch die Digitalisierung die Reputation eines Unternehmens angreifbar geworden. Entsprechend gilt: Kommunikationscontrolling muss in Unternehmen stärker verankert werden. PR-Abteilungen müssen auf Augenhöhe mit Controlling und Vorstand/Geschäftsführung agieren, um Erkenntnisse aus dem Kommunikationscontrolling in die Unternehmensstrategie einzubinden und mit Kommunikation den guten Ruf eines Unternehmens zu schützen.