Medienarbeit in Zeiten der Digitalisierung: 4 Hinweise für den Umgang mit Journalisten

Digitalisierung ist eines der Schlagwörter unserer Zeit – und ihr Einfluss auf die Unternehmenskommunikation ist massiv. PR-Experten müssen sich auf eine der größten Veränderungen der letzten Jahre einstellen. Die klassische Medienarbeit ist von den Umwälzungen ganz besonders betroffen.

In der Diskussion um die Zukunft der Unternehmenskommunikation fällt immer wieder die Aussage, dass die Digitalisierung das Ende der Pressearbeit bedeutet. Klassische Medien, insbesondere Printmedien wie Tageszeitungen und Publikumsmedien, haben die Folgen des digitalen Wandels massiv zu spüren bekommen. So ergab eine Studie von Statista, dass die Zahl der verkauften Tageszeitungen in Deutschland von 27,3 Mio. im Jahr 1991 auf 16,8 Mio. (2014) gefallen ist. Als Folge stecken zahlreiche Verlage im Existenzkampf, Redaktionen werden ausgedünnt, Mitarbeiter entlassen.

Mittlerweile jedoch setzen immer mehr Verlage auf digitale Kommunikation, um bestehende Kunden zu halten bzw. neue hinzuzugewinnen. Das Angebot reicht von Online-Zeitungen über Apps bis zur Nutzung von Social Media Kanälen. Das zeigt: Viele Medienangebote wandern ins Netz. Die Pressearbeit verändert sich also, sie bleibt aber nach wie vor für Unternehmen wichtig. Was ist bei der Medienarbeit in Zeiten der Digitalisierung zu bedenken? Der Beitrag gibt hierzu 4 Hinweise.

Unterschiedliche Formate anbieten
Bilder, Podcasts, Vodcasts: Mit der Digitalisierung ist die Kommunikation bunter und abwechslungsreicher geworden. Immer mehr Verlage nutzen unterschiedliche Medienangebote, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Gerne greifen sie dabei auf qualitativ-hochwertiges Material zurück, dass sie vorgefertigt geliefert bekommen. Unternehmen müssen Journalisten also zukünftig mehr als die klassische Pressemitteilung anbieten, um im Wettbewerb um ihre Aufmerksamkeit bestehen zu können. In erster Linie sind das aussagekräftige Grafiken oder ansprechende Fotos, die Geschichten transportieren. Aber auch Audio- und Videoformate sollten zum Repertoire einer modernen Unternehmenskommunikation gehören.
Intensivierung der Beziehungspflege
Eine aktuelle Studie des Mediendienstleisters Cision ergab, dass mittlerweile rund
60 Prozent der deutschen Journalisten Social Media für ihre Arbeit nutzen – Tendenz steigend. Die meisten von ihnen recherchieren im Social Web, andere veröffentlichen oder kommentieren dort. Entsprechend müssen Unternehmen ihre Medienkontakte laufend pflegen und überprüfen, welche Journalisten neu auf welchem Social Media Kanal dazugekommen sind bzw. wo sie Journalisten erreichen können.
Zentraler Pressebereich zur Bündelung aller Angebote
Eine Tatsache hat sich durch die Digitalisierung nicht verändert: Journalisten arbeiten unter Zeitdruck. Im Gegenteil, durch die steigende Zahl der Medienangebote, die sie zu bearbeiten haben, hat der Zeitdruck noch weiter zugenommen. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, Journalisten bei der Arbeit zu unterstützen. Wichtigste Mittel hierfür ist ein leicht auffindbarer, gut strukturierter Pressebereich auf der Internetseite, der alle Angebote bündelt, klar aufzeigt, welche Informationen Journalisten nutzen können und einen Ansprechpartner für Rückfragen ausweist. Dieser sollte auch für mobile Endgeräte optimiert sein.
Intensivierung des Kommunikationscontrollings
Die Veränderungen in der Medienarbeit stellen Unternehmen vor neue Herausforderungen. Aber sind die Maßnahmen und Mittel die richtigen? Um diese Frage zu beantworten, ist ein qualitativ-hochwertiges Kommunikationscontrolling unabdingbar. Dieses sollte sowohl die klassische Pressearbeit wie auch Online- und Social Media Kommunikation auswerten und aufzeigen, wo Optimierungspotenziale bestehen. Wichtig ist dabei, dass mit dem Kommunikationscontrolling Ergebnisse nicht nur gemessen, sondern Aktivitäten tatsächlich gesteuert werden. Dieses ist heutzutage leider nur selten der Fall: So ergab die Umfrage “Controlling in der Kommunikation” der K-Strategie, dass nur rund ein Drittel (37,9 %) der befragten Pressesprecher, PR-Berater und Marketing-Verantwortlichen Kommunikationscontrolling betreibt, um PR gezielt zu verbessern. Hier sind Kommunikatoren gefordert, entsprechende Analysen zu entwickeln, die eine Steuerung der PR-Aktivitäten ermöglichen.