Kommunikation: 100 Prozent – oder Null

Wir müssen hierzu kommunikativ etwas machen! Eine Aussage wie diese hat wohl fast jeder Kommunikator schon einmal gehört. Oftmals soll Kommunikation Strategien oder Projekte kurzfristig operativ unterstützen. In vielen Fällen allerdings startet die PR-Arbeit erst, wenn zentrale Entscheidungen bereits gefallen sind – und damit zu spät. Anders gesagt: Kommunikation muss von Anfang an in den strategischen Planungsprozess eingebunden werden und dabei eine zentrale Rolle spielen. Nachgelagerte PR-Aktivitäten sind oftmals vergeblich. Ganz oder gar nicht lautet daher die Devise!  Das Dilemma vieler Kommunikatoren belegen auch die Ergebnisse des aktuellen European Communication Monitor. Zwar gaben 84,7 Prozent der Befragten an, dass in ihrer Organisation eine Kommunikationsstrategie vorhanden ist. Eine Verknüpfung mit der Strategie des Unternehmens ist jedoch nicht immer gegeben. So stellt die Verbindung von Kommunikations- und Unternehmensstrategie laut Studie die größte Herausforderung für PR-Experten dar: Rund jeder zweite Befragte (42,9%) gab das an.

Kommunikation oftmals zu weit weg von Unternehmensführung
Insgesamt zeigt die Studie, dass Kommunikation in vielen Häusern noch als  unterstützendes Instrument gesehen wird. In zentrale Entscheidungsprozesse des Unternehmens sind Mitarbeiter aus Abteilungen wie Presse/ Unternehmenskommunikation nur selten eingebunden. Stattdessen erhalten sie oftmals Aufträge, Markteinführungen, Personalentscheidungen oder auch Projekte kommunikativ zu begleiten. Das allerdings ist problematisch, da Kommunikation in diesen Fällen nicht als steuerndes Element mitwirken kann. Es sind die PR-Experten, die den besten Blick auf zentrale Stakeholder wie Kunden, Vertriebe, Mitarbeiter oder die allgemeine Öffentlichkeit haben. Sie sind es, die einschätzen können, wie sich Entscheidungen des Unternehmens auf die Zielgruppen auswirken. Trotz dieser Kompetenz wird ihre Ansicht bei wichtigen Beschlüssen aber häufig nicht gehört.

CK_Grafik_Beitrag-Kommunikatio-100-ProzentInsbesondere kritisch ist dies bei Themen mit negativer Tonalität wie  Entlassungen, Werksschließungen oder Einführung von umstrittenen Produkten. Dann muss sich die Unternehmenskommunikation mit einer Übermacht an Kritikern auseinandersetzen, die fachlich gut informiert und über Social Media hervorragend vernetzt ist. Im Extremfall wird Kommunikation sogar so spät eingebunden, dass die Kritiker die öffentliche Wahrnehmung des Themas bereits derart stark geprägt haben, dass die PR zum Scheitern verurteilt ist. Nur wenn Kommunikation von Anfang bis zum Ende in die strategische Projektplanung eingebunden wird, kann sie auch erfolgreich sein. Alles andere stellt Makulatur dar: In diesen Fällen kann es sogar sinnvoller sein, PR-Maßnahmen ganz auszusetzen und stattdessen Zeit, Personal und Ressourcen in andere Projekte zu investieren.

Steigende Anforderungen an Vorstand und Kommunikation
Selbstverständlich bedeutet die  stärkere Einbindung von Kommunikation in die Unternehmensstrategie höhere Anforderungen an Vorstand/Geschäftsführung wie auch Kommunikatoren. Erstere sind gefordert, dem Stakeholder-Management mehr Zeit und Aufmerksamkeit zu widmen. Beschlüsse müssen stärker unter kommunikativen Gesichtspunkten gefällt werden – was Entscheidungsprozesse verlängert, aber für eine bessere Wahrnehmung und eine höhere Reputation bei Stakeholdern sorgt.


Gleichzeitig bedeutet die Einnahme einer strategischen Rolle auch höhere Anforderungen an Kommunikatoren. Zum einen müssen sie sich fundierte Kenntnisse in den Bereichen Unternehmensführung und Controlling zulegen, um Entscheidungsprozesse verstehen und auf Augenhöhe mit Vorstand/Geschäftsführung agieren zu können. Zum anderen bedeutet die Einnahme einer strategische Rolle höhere Anforderungen an ihre persönlichen Fähigkeiten: Kommunikatoren sind gefordert, intern stärker die Rolle eines Consultants einzunehmen. Das bedeutet, dass sie im Rahmen des Stakeholdermanagement ihre Einschätzungen darlegen und verteidigen, kommunikative Auswirkungen umstrittener Entscheidungen erläutern und notfalls Vorstand/Geschäftsführung widersprechen müssen. Charaktereigenschaften wie Aufrichtigkeit und Integrität sind entsprechend gefordert. Erfüllen Kommunikatoren aber diese Anforderungen, können sie sich intern gut positionieren und dafür sorgen, dass PR eng an Vorstand/Geschäftsführung gebunden wird. Nur so kann Kommunikation zu 100 Prozent an Unternehmensentscheidungen teilhaben und wirklich erfolgreich sein.

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