Reputationsmanagement in Zeiten der Digitalisierung

Digitalisierung ist eines der Schlagwörter unserer Zeit. Ihr Einfluss auf die Unternehmenskommunikation ist massiv: PR-Experten müssen sich auf eine der größten Veränderungen der letzten Jahre einstellen. Insbesondere beim Reputationsmanagement sind neue Prozesse und Aufgaben von Nöten.

Reputationsmanagement stellt laut Definition des Gabler Wirtschaftslexikons die Planung, Aufbau, Pflege, Steuerung und Kontrolle des Rufs einer Organisation gegenüber allen relevanten Stakeholdern dar. Anders gesagt: Im Reputationsmanagement geht es darum, eine gute Gesamtwahrnehmung des Unternehmens bei seinen Zielgruppen sicherzustellen. Allerdings kann diese durch die Digitalisierung stärker angegriffen werden – durch negative Kommentare zu Produkten, Mitarbeitern, Service etc. auf Social Media oder durch schlechte Ergebnisse in Vergleichsportalen. Dies zeigt: Die Flanke für einen Angriff auf die Reputation hat sich mit der Digitalisierung geöffnet! Folgende Schritte sind nötig, um sie zu schließen:
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  1. Intensivierung des Monitorings:
    Die laufende Analyse von Onlinemedien und Social Media Kanälen stellt eine zentrale Aufgabe für das Reputationsmanagement in Zeiten der Digitalisierung dar. Dabei geht es darum, negative Kommentare zeitnah zu erfassen und deren Konfliktpotenzial einzuschätzen. Nicht selten geraten Unternehmen aufgrund einer einzelnen Bewertung in eine kommunikative Schieflage, in dem Journalisten den Kommentar aufgreifen. Immerhin rund drei Viertel der deutschen Journalisten nutzen laut einer Studie des Mediendienstleisters Cision Social Media zur Recherche. Auch andere Konsumenten oder NGOs wie Verbraucherschutzzentralen können schlechte Bewertungen verbreiten. Manche NGOs haben sich darauf spezialisiert, Unternehmen im Social Web gezielt zu attackieren. Ein umfassendes Monitoring ist daher von Nöten, um Krisen frühzeitig zu erkennen. Spezielle Dienstleister können Unternehmen beim Monitoring helfen. Eine gute Übersicht zu den Dienstleistern bietet die Marktübersicht Medienbeobachter 2014.
  2. Ausbau der Krisenkommunikation:
    Stellte die Krisenkommunikation schon vor der Digitalisierung eine zentrale PR-Disziplin dar, gewinnt sie jetzt noch mehr an Stellenwert. Dies gilt insbesondere für Unternehmen, die sich in einem latent negativ behafteten Umfeld bewegen, wie etwa Finanzdienstleister, Energieversorger, Nahrungs- und Genussmittelproduzenten bzw. Handel oder auch Pharmakonzerne. Um den Prozess einer schnellen und gelungenen Krisenkommunikation sicherzustellen, sollten Unternehmen alle Maßnahmen zur Bewältigung detailliert planen. Dazu gehören als Präventivmaßnahme ein Krisenhandbuch und der Aufbau bzw. die Pflege von potenziellen Unterstützern im Krisenfall, etwa ausgewählten Journalisten. Auch Krisenübungen, also die Simulation von bedrohlichen Situationen, Für die Bewältigung ist ein Krisenstab von Nöten, in dem neben Vertretern aus Unternehmenskommunikation auch Spezialisten aus Recht und der zuständigen Fachabteilung sitzen sollten. Sie müssen gemeinsam die Antwortstrategie erarbeiten und die Umsetzung der Maßnahmen einleiten. Um zukünftige Krisen zu vermeiden, sollten Kommunikatoren überwundene Gefahrensituationen evaluieren und mögliche Verbesserungen umsetzen.
  3. Aktives Reputationsmanagement:
    Reaktives Verhalten ist nur ein Teil des digitalen Reputationsmanagements – aktiver Reputationsaufbau ist der andere. Mit Issue Management können Unternehmen für sie relevante Themen frühzeitig erkennen und in der Öffentlichkeit besetzen. Hierbei spielt in Zeiten der Digitalisierung Influencer Marketing, also die gezielte Unterstützung eines Unternehmens bzw. einer Kampagne durch digitale Meinungsführer, eine wichtige Rolle. Impression Management, getragen von zielgruppen-orientierten Leuchtturmprojekten, sollten Unternehmen ebenso forcieren. Um den Prozess des aktiven Reputationsmanagements in Gang zu setzen, genügt es nicht, wenn Unternehmen einzelne Felder besetzen. Wichtig ist vielmehr die sinnvolle Verknüpfung und die Ausrichtung aller Kommunikationsaktivitäten entlang einer definierten Strategie, die alle Themen bündelt. Auf die Strategie sollten auch CSR-Kampagnen einzahlen, die in Verbindung zum Geschäftsmodell stehen und gleichzeitig zur Erhöhung der Sympathie beitragen.
  4. Investition in Mitarbeiter:
    Die digitale Kommunikation entwickelt sich mit einer rasanten, bisher unbekannten Geschwindigkeit. Stakeholder können über immer mehr Kanäle mit den Unternehmen in Kontakt treten. Um ihren Ansprüchen gerecht zu werden und Unternehmen in die Lage zu versetzen, ihre Stakeholder zu bedienen, benötigen sie qualifizierte Mitarbeiter. Diese müssen zum einen gut ausgebildet sein, aber auch bzw. insbesondere sich mit Schulungen, Trainings etc. auf dem neuesten Stand der digitalen Kommunikation halten.

Die vier Punkte zeigen: Die Digitalisierung stellt das Reputationsmanagement von Unternehmen vor große Herausforderungen. Monitoring, Krisenkommunikation, aktives Reputationsmanagement und qualifizierte Mitarbeiter sind von Nöten, um den guten Ruf von Unternehmen zu schützen.

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