K-Strategie

Die Digitalisierung hat die Unternehmenskommunikation voll erfasst. Sie stellt Firmen vor neue Aufgaben, die sie mit klassischen Kommunikationsinstrumenten/-prozessen nicht mehr bewältigen können. Es müssen neue Strategien geschaffen werden, um die PR-Arbeit von Unternehmen fit für den digitalen Wandel zu machen. Fünf zentrale Punkte dieser Strategie stelle ich in diesem Beitrag vor.

1. Unternehmen brauchen neue Content-Strategien
   Die Zeiten der reinen Push- bzw. werblichen Kommunikation sind vorbei. Konsumenten sind kritischer denn je und betrachten Unternehmen, deren Produkte und Vertrieb wie auch deren Kommunikation nicht selten mit großem Misstrauen. Die Aktivitäten zahlreicher NGOs oder auch Verbraucherschutzzentralen verstärken diesen Effekt. Davon betroffen sind insbesondere Branchen, die sich in einem negativ-behaftetem Umfeld bewegen, wie etwa Energie, Pharmazie, Nahrungs- und Genussmittel oder auch Finanzen. Gleichzeitig können sich Verbraucher heutzutage unkompliziert und schnell über Social Media informieren bzw. austauschen. Damit steigen die Anforderungen an die Qualität der Kommunikation. Unternehmen sind gefordert, mehr hochwertigen Content zu produzieren, der Zielgruppen überzeugt, ihnen einen Nutzen bietet und so an das Unternehmen bindet. Storytelling, insbesondere digitales, nimmt dabei eine zentrale Rolle ein.
2. Unternehmen brauchen neue Distributions-Strategien
   Auch wenn die Nutzung neuer Medien stetig steigt, sind klassische Medien nicht komplett wegzudenken. Schon das Rieplsche Gesetz von 1913 sagte aus, dass kein etabliertes Informationsmedium von einem anderen, das im Laufe der Zeit hinzutritt, vollkommen ersetzt oder verdrängt wird. Das ändert sich auch im Zeitalter der Digitalisierung nicht. Printprodukte werden weiterhin ein fester Bestandteil der Medienlandschaft sein, die von relevanten Stakeholdern als Informationsquelle benutzt werden. So stehen Unternehmen vor dem Spagat, klassische und neue Medienarten zu bedienen. Dafür bedarf es einem vernetzten, crossmedialen Mix aus eigenen Online- und Offline-Medien, in denen Unternehmen ihre Inhalte verbreiten, um sämtliche Zielgruppen in dem für ihn relevanten Medienkanal optimal zu bedienen.
3. Unternehmen brauchen neue Reputationsmanagement-Strategien
   Internet und Social Media machen Unternehmen angreifbar: Ein Eintrag oder ein Kommentar eines verärgerten Kunden, gepaart mit unprofessioneller Unternehmensreaktion, kann sich heute schnell zu einem Brandherd entwickeln, der die Reputation eines Konzerns angreift. Dem müssen Unternehmen entgegenwirken – mit festgelegten Monitoring-Prozessen, um Krisenthemen frühzeitig zu erkennen und auf sie zu reagieren. Mit festgelegten Recherche-Prozessen, um in kürzester Zeit Fakten aus Recht, Produktmanagement oder Service-/Qualitätsmanagement zu den Krisenthemen zu erhalten. Und mit festgelegten Kommunikations-Prozessen, um mit Kunden wie auch Multiplikatoren in Kontakt zu treten, um Verständnis zu zeigen und für Aufklärung zu sorgen. Reaktives Reputationsmanagement ist aber nur ein Teil der Gesamtstrategie – aktiver Reputationsaufbau ist der andere. Mit Issue Management können Unternehmen für sie relevante Themen frühzeitig erkennen und mit Stakeholder-Management bei ihren relevanten Zielgruppen Vertrauen als zentrale Komponente der Reputation aufbauen.
4. Unternehmen brauchen neue Wissensmanagement-Strategien
   Was heute noch aktuell war, ist Morgen schon veraltet. Dies gilt auch bzw. insbesondere für die digitale Unternehmenskommunikation. Sie entwickelt sich in einer bisher unbekannten Geschwindigkeit weiter. Neue Formen der Kommunikation, im Zusammenspiel zwischen Paid, Owned, Earned und Shared Media, müssen heute beherrscht werden. Für Unternehmen geht es darum, Mitarbeiter gezielt zu schulen, die das Expertenwissen an Kollegen weitergeben und gleichzeitig ideal im Unternehmen einzusetzen. Dafür müssen sie Schulungskonzepte erarbeiten, die fachliche, didaktische wie auch soziale Elemente erhalten.
5. Unternehmen brauchen neue Kooperations-Strategien
   Neue Herausforderungen in der Content-Produktion, Distribution, Reputations- oder Wissensmanagement: Sie zwingen Bereiche wie Unternehmenskommunikation, enger mit anderen Abteilungen zusammen zuarbeiten. Das gilt insbesondere für das Marketing, aber auch für Human Resources, Recht, Produktmanagement oder Service-/Qualitätsmanagement: Die Chancen der Digitalisierung lassen sich durch die gebündelte Kompetenz bestmöglich nutzen.

   Insgesamt gilt also: Die Digitalisierung stellt für die Unternehmenskommunikation eine große Herausforderung dar. Gleichzeitig bietet sie aber auch Chancen, Innovationen voranzutreiben und damit die eigene Unternehmenskommunikation zu professionalisieren.