Das Controlling stellt den vierten und letzten Schritt in der strategischen PR-Konzeption dar. Damit ist allerdings weniger der deutsche Ausdruck der Überwachung, sondern eher der englische Ausdruck der Steuerung der PR-Aktivitäten gemeint. Was gilt es beim Controlling zu beachten? 4 Punkte, auf die Kommunikatoren ein besonderes Augenmerk legen sollten.
- Das Controlling der eigenen PR-Maßnahmen ist risikobehaftet. Sollte die Auswertung ergeben, dass die Ergebnisse nicht zufriedenstellend sind, ist mit kritischen Nachfragen etwas aus dem Vorstand/der Geschäftsführung oder auch der Controlling-Abteilung zu rechnen. Entsprechend sollten sich Kommunikatoren auf negative Ergebnisse einstellen und diese im Notfall begründen können.
- Vor der ersten Messung sollten Kommunikatoren festlegen, was sie genau erfassen wollen. Geht es um die Auswertung interner Arbeitsschritte wie Zeit-, Personal- oder Kosteneinsatz? Steht die Erfassung medialer Ergebnisse wie Auflage, Initiativquotient oder Tranfer von Kernbotschaften im Mittelpunkt? Oder zielt die Messung auf die Wirkung von Kommunikation wie Unterstützungsbereitschaft? Diese Frage sollten Kommunikatoren im Vorfeld klären.
- Je nach Untersuchungsgegenstand müssen Kommunikatoren entsprechende Instrumente auswählen. Für die Erfassung des Zeit-, Personal- und Kosteneinsatzes bieten sich Aufwandserfassungstools an, für Reichweite und Produktdurchdringung Medienresonanz-Analysen und für Unterstützungsbereitschaft Stakeholder-Umfragen. Die entsprechenden Tools sollten im Vorfeld gewählt werden.
- Um die Ergebnisse konkret zu nutzen, sollten Kommunikatoren diese auswerten und in den laufenden Arbeitsprozess als Grundlage für die weitere Konzeption einbinden.
K-Strategie 