Eine gut durchdachte Konzeption ist die Basis für eine erfolgreiches Content Marketing. Der erste Schritt der Konzeption ist die Analyse. Die Planung stellt den zweiten Schritt dar.
Grundsätzlich besteht in der Kommunikation die Planung aus der Strategie und der Taktik. Während die Strategie langfristig und auf das übergeordnete Ziel ausgerichtet ist, gibt die Taktik die Antwort auf die Frage, mit welchen Mitteln das übergeordnete Ziel erreicht werden soll. In der Strategie werden die Ziele, Zielgruppen und die Positionierung festgehalten.
- Die Ziele unterscheiden sich in Wahrnehmungs-, Einstellungs- und Verhaltensziele. Den Bekanntheitsgrad eines neuen Produktes steigern oder den Wiedererkennungswert des Unternehmens erhöhen können Wahrnehmungsziele sein. Einstellungsziele sind z.B. die Stärkung des Images oder die Steigerung der Sympathie. Die Erhöhung der Kaufbereitschaft ist ein Verhaltensziel. Da Content Marketing in der Regel eine Interaktion zwischen Unternehmen und Konsumenten hervorrufen soll, idealerweise Kundenbindung oder Produktvertrieb, sollten bei der Planung konkrete Verhaltensziele festgelegt werden.
- Zielgruppen sind nach bestimmten Merkmalen beschreibbare Gruppen, die durch die Kommunikation erreicht werden sollen. Die Spanne der Zielgruppen ist breit: Generell reicht sie von Mitarbeitern und Dienstleistern über Vertriebs- und Handelspartner bis zu Endkunden. Sie stellen im Content Marketing die zentrale Zielgruppe dar. Zu Detailerfassung sollten sie in der strategischen Planung noch weiter unterschieden werden, z.B. nach soziografischen Merkmale (Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildungsgrad), Einstellungsmerkmalen (Werte- und Geschmacksmilieus, Politische Einstellung, Interessen) oder Verhaltensmerkmalen (Informations- und Konsumverhalten). Wichtig ist dabei, dass das Content Marketing individuell auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten ist.
- Die Positionierung definiert das gewünschte Image des Unternehmens und legt in wenigen Sätzen das anzustrebende Vorstellungsbild in den Köpfen der Zielgruppe fest. Im Kern geht es um die Frage, wie das Unternehmen gesehen werden will, etwa: “Unsere Versicherung ist Rund-Um-Partner bei allen Fragen zum Thema Altersvorsorge und bietet renditestarke Produkte, mit denen Sie den Ruhestand entspannt genießen können.“
K-Strategie 