Wertschöpfung durch Content Marketing: Strategien zur Erfolgsmessung (Teil II)

Welchen Beitrag zum Geschäftserfolg leistet Content Marketing? Zwei Artikel dieses Blogs geben auf die Frage eine Antwort. Der erste Artikel hat erläutert, dass die Ziele des Content Marketing aus den Unternehmenszielen abgeleitet werden müssen. Die Maßnahmen wiederum müssen auf die Ziele einzahlen, so dass eine Verknüpfung zwischen Content Marketing und Geschäftsmodell entsteht. Der zweite Teil erklärt, wie Erfolge belegt werden können.

Bei der Zielerreichungs-Messung des Content Marketing stellt der sogenannte Bezugsrahmen der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und des Internationalen Controller-Vereins (ICV) eine gute Orientierungsmöglichkeit dar. Der Bezugsrahmen unterteilt die Wirkungsstufen in vier Ebenen: Input, Output, Outcome und Outflow (vlg. hierzu folgenden Beitrag). Es sieht vor, dass Kommunikations-Controller auf den jeweils für sie wichtigsten Ebenen konkrete Messungen durchführen, etwa welche Kosten entstanden sind oder welche Kontaktangebote das Unternehmen geschaffen hat. Im einzelnen geht es um folgende Fragen:

  • Input („Welche Aufwendungen werden für die Kommunikation gemacht?“).
  • Interner Output („Was wird vom Unternehmen selbst geleistet?“).
  • Externer Output („Welche Kontaktangebote werden geschaffen?“).
  • Direkter Outcome („Inwiefern werden Wahrnehmung und Wissen gesteigert?“).
  • Indirekter Outcome („Wie stark werden Meinungen /Absichten beeinflusst?“).
  • Outflow („Welche werthaltigen Zielgrößen können dadurch erhöht werden?“).

CK_Grafik_Wertschöpfung-CM

Da Content Marketing in der Regel eine Interaktion hervorrufen soll, rücken die Ebenen des indirekten Outcome und des Outflow in den Mittelpunkt. Mit Repräsentativ-Umfragen können Unternehmen messen, wie weit sich das Verhalten von bestehenden bzw. potenziellen Kunden durch Wahrnehmung von Content Marketing Maßnahmen verändert hat. Sind z.B. aus potenziellen bestehende Kunden geworden. Diese oder ähnliche Fragen gilt es, im Content Marketing Controlling zu beantworten, um somit eine Wertschöpfung belegen zu können.

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