Zielgruppen erkennen, Zielgruppen bedienen – mit der Stakeholder-Map

Content Marketing ist eines der Schlagwörter moderner Unternehmenskommunikation. Eine zentrale Aufgabe des Content Marketing ist es,  Strategien zu entwickeln, wie Beziehungen mit Stakeholdern langfristig gepflegt und unternehmensrelevante Themen gezielt über Medien verbreitet werden können. Die Stakeholder-Map hilft Unternehmen dabei, Zielgruppen zu erkennen und einzuordnen.

CK_Grafik_Stakeholder-Map

Die Erstellung einer Stakeholder-Map erfolgt dabei in vier Schritten:

  1. Zunächst geht es für darum, sämtliche relevanten Stakeholder zu erfassen und deren Bedeutung einordnen. Wie sehr beeinflussen Stakeholder die Unternehmensreputation. Ist deren Bedeutung gering, mittel oder hoch?
  2. Anschließend müssen UnternehmenStakeholdern nach deren Einstellung zum Unternehmen bzw. zu deren Produkten analysieren, also negativ-kritisch, neutral oder positiv-unterstützend. Anhand dieses Schemas ergeben sich vier Gruppen vonStakeholdern:
    1. Unterstützer, die dem Unternehmen nahe stehen, etwa als treue Kunden, sich aber ansonsten passiv verhalten
    2. Verweigerer, die das Unternehmen kritisch sehen und Produkte verschmähen, aber andere Stakeholder nicht negativ beeinflussen
    3. Imagebuilder, die vom Unternehmen überzeugt sind und als gut vernetzte Experten dahingehend auch andere überzeugen
    4. Krisenverursacher, die mit negativer Kommunikation das Image und die Reputation des Unternehmens belasten können
  3. Im dritten Schritt geht es darum zu prüfen, welche Medien die verschiedenen Stakeholder bevorzugen. Zu unterscheiden ist zwischen den traditionellen Medien wie Print, Hörfunk und TV sowie den modernen Medien wie Internet und Social Media
  4. Auf Basis dieser detaillierten Analyse können Unternehmen nun herausarbeiten, welche Themen und Maßnahmen sie wählen müssen, um Stakeholder je nach deren Bedeutung, Einstellung und Medienpräferenz optimal zu erreichen.

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