K-Strategie

Kritische Verbraucher, misstrauische Kunden und immer weniger Journalisten: schlechte Voraussetzungen für erfolgreiche Unternehmenskommunikation – auf den ersten Blick. Denn die Veränderungen bringen auch Chancen mit sich. Mit Content Marketing können Unternehmen Themen für sich in der Öffentlichkeit positiv besetzen, Zielgruppen individuell ansprechen und von ihrem Geschäftsmodell bzw. Produkten überzeugen. Was sind die Gründe für die Chancen des Content Marketings? Misstrauische Konsumenten stellen einen ersten Grund dar: Die Zeiten der reinen Push- bzw. werblichen Kommunikation sind vorbei. Konsumenten sind kritischer denn je und betrachten Unternehmen wie deren Produkte nicht selten mit großem Misstrauen: Dieses gilt insbesondere für Branchen, die sich in einem negativ-behaftetem Umfeld bewegen, wie etwa Energie, Pharmazie, Nahrungs- und Genussmittel oder Finanzen. Gleichzeitig können sich Verbraucher heutzutage unkompliziert und schnell über Social Media über Produkte und Unternehmen informieren bzw. austauschen. Damit steigen die Anforderungen an die Qualität der Kommunikation.

Hinzu kommt die Entwicklung in der Medienbranche: Redaktionen werden ausgedünnt, Mitarbeiter entlassen. Die Arbeitsbelastung wächst, viele Journalisten haben nicht mehr die Zeit, tiefgehend zu recherchieren bzw. qualitativ hochwertigen Inhalt zu schaffen. Content Marketing kann diese Lücke schließen. Mit Inhalt, der informiert, berät oder bei Zeiten auch unterhält, können Unternehmen auf die Nachfrage nach hochwertiger Kommunikation reagieren und sich bzw. ihre Produkte in der  Öffentlichkeit positionieren. Beim Einsatz sollten Unternehmen auf folgende Aspekte achten:

• Content ist King. Der Inhalt steht im Mittelpunkt und entscheidet maßgeblich über die Qualität der Kommunikation. Im Kontext steht dabei immer ein Inhalt, der den Leser anspricht und ihm neue Information bietet, die er nutzen kann. Für Unternehmen bieten sich folgender Content an:
  1. Repräsentative Bevölkerungsfragen bzw. Studien. Wichtig sind hierbei Fragestellungen, die es in der Form bisher nicht gegeben haben, und deren Ergebnisse somit einen Neuigkeitswert haben.
  2. Megathemen wie etwa Demografischer Wandel, Digitalisierung oder Klimawandel.
  3. Anlass- oder jahreszeitgebundene Themen wie etwa Weltgesundheitstag, Tag des Einbruchschutzes, Adventszeit oder auch Winterwetter.
  4. Themen mit Unterhaltungscharakter, die im Sinne von Infotainment aufbereitet werden können, wie etwa Sportereignisse oder wichtige kulturelle Veranstaltungen.

Entscheidend dabei ist, aktuelle Fragen der Zeit anzusprechen und Lösungsvorschläge ins Spiel zu bringen, um sich so als kompetenten Ansprechpartner zu positionieren.

• Verbreitung: Die Zeiten, in denen ausschließlich Journalisten als Gatekeeper fungierten und über die Veröffentlichung von Inhalten bestimmten, sind vorbei. Unternehmen haben heute die Möglichkeit, ihre Inhalte vielfältig zu publizieren. Kommunikationskanäle im Rahmen des Content Marketings sind etwa der eigene Internetauftritt oder Presse-, News-, Experten- und Fachportale im Internet. Auch Social Media wie Blogs bzw. Microblogs, Soziale Netzwerke oder Dokumenten-Netzwerke bieten sich hierfür an. Der Maßnahmenkatalog ist vielfältig: Er reicht von Online-Pressemitteilungen über Fachartikel und Whitepaper bis zu Präsentationen, Grafiken sowie Pod- und Vodcasts.

Regelmäßige Veröffentlichungen als wichtige Voraussetzung

Gleichzeitig sollte beim Content Marketing auf eine regelmäßige Veröffentlichung geachtet werden, bei Online-Pressemitteilungen stellen zwei pro Monat z.B. die Untergrenze dar. Dies stellt Unternehmen vor die Herausforderung, stetig neuen Content zu schaffen. Abhilfe leisten kann hier die Mehrfach-verwertung von Inhalten. So können etwa Ergebnisse von repräsentativen Bevölkerungsumfragen nicht nur nach der Gesamtheit, sondern auch nach einzelnen Bevölkerungsschichten ausgewertet und kommuniziert werden.

Alle Maßnahmen sollten zudem internetgerecht gestaltet bzw. geschrieben werden. Anforderungen an z.B. Online-Pressemitteilungen sind etwa der oben schon angesprochene Inhalt, Aktualität, übersichtliche Grafiken oder auch eine aussagekräftige Headline. Ebenso wichtig ist die Einbindung von Keywords, Links und Backlinks für optimales SEO.

Als Fazit bleibt festzuhalten, dass Content Marketing eine anspruchsvolle, aber erfolgsversprechende Kommunikationsform darstellt. Voraussetzungen für einen gelungenen Einsatz sind die Bereitschaft, in der Kommunikation die Zielgruppe statt das eigene Unternehmen in den Fokus zu stellen und Maßnahmen crossmedial zu planen bzw. durchzuführen. Dann kann Content Marketing auf die Positionierung und das Geschäftsmodell von Unternehmen einzahlen.

Der Beitrag erschien im Rahmen der Blogparade des PR-Dienstleisters PR-Gateway. Zur Blogparade geht es hier.