Kommunikationskonzeption in der Assekuranz – Teil II: Planung

Im ersten Teil der Serie habe ich geschildert, dass eine gut durchdachte Konzeption Basis für eine erfolgreiche Kommunikation ist. Der erste Schritt der Konzeption ist die Analyse. Die Planung, mit der ich mich heute beschäftige, stellt den zweiten Schritt dar.

CK_Grafik_Konzeption

Grundsätzlich besteht die Planung aus der Strategie und der Taktik. Während die Strategie langfristig und auf das übergeordnete Ziel ausgerichtet ist, gibt die Taktik die Antwort auf die Frage, mit welchen Mitteln das übergeordnete Ziel erreicht werden soll.

In der Strategie werden die Ziele, Zielgruppen und die Positionierung festgehalten.

CK_Grafik_Strategie

  • Die Ziele unterscheiden sich in Wahrnehmungs-, Einstellungs- und Verhaltensziele. Wahrnehmungsziele können sein: den Bekanntheitsgrad eines neuen Produktes steigern oder den Wiedererkennungswert des Unternehmens erhöhen. Einstellungsziele sind z.B. die Stärkung des Images, etwa als Serviceversicherer, oder die Steigerung der Sympathie. Die Erhöhung der Kaufbereitschaft oder die Stärkung des Vertrauens in ein Produkt, z.B. die Lebensversicherung, sind Verhaltensziele.
  • Zielgruppen sind nach bestimmten Merkmalen beschreibbare Gruppen, die durch die Kommunikation erreicht werden sollen. Die Spanne der Zielgruppen ist breit: Sie reicht von Mitarbeitern und Dienstleistern über Vertriebs- und Handelspartner bis zu Endkunden. Insbesondere Endkunden können weiter unterscheiden werden, z.B. nach soziografischen Merkmale (Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildungsgrad), Einstellungsmerkmalen (Werte- und Geschmacksmilieus, Politische Einstellung, Interessen) oder Verhaltensmerkmalen (Informations- und Konsumverhalten). Wichtig ist dabei, dass die Kommunikation auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten ist. Eine weitere, sehr wichtige Zielgruppe, sind die Vermittler von Nachrichten. Dieses können Journalisten, aber auch Meinungsbildner wie Vergleichsportale oder Blogger sein.
  • Die Positionierung definiert das gewünschte Image des Unternehmens und legt in wenigen Sätzen das anzustrebende positive Vorstellungsbild in den Köpfen der Zielgruppe fest. Im Kern geht es um die Frage, wie das Unternehmen gesehen werden will, etwa: „Unsere Versicherung ist Rund-Um-Partner bei allen Fragen zum Thema Altersvorsorge und bietet renditestarke Produkte, mit denen Sie den Ruhestand entspannt genießen können.“

Die Planung der Themen, Medien und Maßnahmen stellen die Entwicklung der Taktik dar.

CK_Grafik_Taktik

  • Die Themen fungieren als Träger der Positionierung. Hier geht es darum, Themen zu finden, die bei den Zielgruppen auf Interesse stoßen, aber gleichzeitig mit der Positionierung in Verbindung gebracht werden können.
  • In der Planung der Medien sollen die zielgruppen-relevanten Kommunikations-Kanäle festgehalten werden. Dieses können sein: Zeitungen/Zeitschriften, HF/TV, Website, Social Media, Newsletter, Mitarbeiter-/Kunden-Magazine, Informations-Broschüren, Face-To-Face-Kontakte etc.
  • Bei der Planung der Maßnahmen sollen die konkreten Aktionen ausgewählt werden. Eine Redaktions-/Hintergrundgespräch oder eine Pressekonferenz können ebenso eine geeignete Maßnahme sein wie ein Tag der Offenen Tür oder eine Podiumsdiskussion. Auch eine Online-Pressmitteilung oder eine Social Media Kampagne können geeignete Maßnahmen sein.  

Themen, Medien und Maßnahmen sollen ineinander greifen und den Maßnahmenplan ergeben. Nach Abschluss der Planung geht es in die konkrete Umsetzung, die ich im dritten Teil vorstelle.

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