K-Strategie

Das Image – darunter verstehen wir einen allgemeinen Eindruck, den wir mit einer Person, einem Land, einer Organisation oder auch einem Unternehmen verbinden. Wie beeinflußt das Image die Kaufentscheidung von Versicherungen? Ein repräsentative Bevölkerungsumfrage des Marktforschungsinstitutes USUMA unter 1.005 Bundesbürgern ergab nun, dass immerhin jeder Dritte (33%) beim Erwerb einer Versicherung Wert aufs Image des Unternehmens legt.

Wichtigstes Kriterium ist der Preis (49%). Es folgen ein persönlicher Ansprechpartner (46%) sowie der Leistungsumfang (36%, Mehrfachantworten waren möglich).

Für die Assekuranz-Unternehmen ist das ein klares Zeichen: Sie sind gefordert, sich ein positives Image aufzubauen und kontinuierlich zu pflegen. Klingt einfach, doch wie können Sie das tatsächtlich umsetzen? Schließlich ist es um das Image der Branche – und damit z.T. auch der einzelnen Unternehmen – seit der Wirtschafts- und Finanzkrise nicht gerade zum besten gestellt. Daher ist es mit Kommunikation allein nicht getan. Basis für den erfolgreichen Aufbau bzw. Pflege eines positiven Images ist eine Unternehmensstrategie bzw. ein Geschäftsmodell, das Eigenschaften erfüllt, auf die Versicherte Wert legen, etwa:

• Leistungsstarke Produkte
• Schnelle Schadensregulierung
• Gute Erreichbarkeit
• Qualifizierte, persönliche Beratung und Betreuung

Dieses Fundament muss zunächst einmal sichergestellt werden. Während der Erarbeitung der Unternehmensstrategie hat die Kommunikation eine beratende Aufgabe. Sie muss überprüfen, ob die Inhalte der Strategie glaubwürdig vermittelt werden können bzw. wie damit ein Image aufgebaut bzw. gepflegt werden kann. Die Unternehmensstategie ist gleichzeitig die Grundlage für die Kommunikationsstrategie. Sie gibt die kommunikativen Leitlinien vor und enthält die Kernbotschaften, die sich aus dem Geschäftsmodell ergeben. Eine Botschaft kann zum Beispiel heißen: „Unser Versicherung steht für Schutz und Sicherheit. Wir garantieren eine unkomplizierte Regulierung in jedem Schadenfall.“

Stehen die Kernbotschaften, ist die taktische Planung der nächste Schritt: Themen, mit denen die Botschaft transportiert werden kann, müssen nun erarbeitet werden. Im Fall „Schutz und Sicherheit“ sind das etwa Klimawandel, Alltagsgefahren oder Jahreszeiten-Tipps. Aus den Themen wiederum folgen die konkrete Maßnahmen und Medien, wie z.B. klassische Pressearbeit mit Pressemitteilungen und Fachbeiträgen, Online-PR oder auch Social Media. Im Anschluss sollte eine umfassende Evaluation stehten: Hat es das Unternehmen geschafft, mit den Maßnahmen und Medien seine Kernbotschaften zu transportieren? Auf dieses Ziel müssen sie ausgerichtet werden. So kann Kommunikation erfolgreich sein und zum Imageaufbau bzw. zur -pflege beitragen – und letztendlich auch zum Geschäftserfolg.