Versicherungen sind erklärungsbedürftige Produkte – abstrakt, komplex, wenig greifbar. Schutz und Sicherheit wünschen sich viele, die Auseinandersetzung damit suchen nur wenige. Ein weiteres Problem der Assekuranz: Seit der Wirtschafts- und Finanzkrise steht sie nahezu permanent in der öffentlichen Kritik. Diese richtet sich gegen angeblich hohe Kosten, mangelnde Renditen, Leistungsverzögerungen bei der Schadenregulierung oder auch Intransparenz – schwere Zeiten für Versicherer. Sie sind gezwungen, ihr Geschäftsmodell zu überarbeiten und bei Kunden wieder Vertrauen aufzubauen. Einen Beitrag dazu leisten kann auch die Kommunikation – in Form von Content Marketing.
Content Marketing: mit Inhalten und Informationen überzeugen
Anders als die werbliche Kommunikation setzt Content Marketing auf Inhalte und Informationen, die sich an den Zielgruppen ausrichten. Gleichzeitig soll die Kommunikation die Kernbotschaften eines Unternehmens transportieren, für Versicherer etwa „Vorsorge“ und „Schutz“ und so auf das Geschäft einzahlen. Content Marketing eröffnet somit Unternehmen die Chancen, sich zu ausgewählten strategischen Unternehmenszielen zu positionieren und positiv wahrgenommen zu werden. Für Versicherer, von denen viele ihr Image neu aufbauen müssen, also ein hochinteressantes Vorgehen. Beim Einsatz sollten sie auf folgende Aspekte achten:
- Content ist King. Der Inhalt steht im Mittelpunkt und entscheidet maßgeblich über die Qualität der Kommunikation. Im Kontext steht dabei immer ein Inhalt, der den Leser anspricht und ihm neue Information bietet, die er nutzen kann. Für Versicherungen bieten sich folgender Content an:
- Repräsentative Bevölkerungsumfragen bzw. Studien.
- Megathemen wie etwa Demografischer Wandel, Digitalisierung oder Klimawandel.
- Anlass- oder jahreszeitgebundene Themen wie etwa Weltgesundheitstag, Tag des Einbruchschutzes, Adventszeit oder auch Winterwetter.
Entscheidend dabei ist, aktuelle Fragen der Zeit anzusprechen und Lösungsvorschläge ins Spiel zu bringen, um sich so als kompetenten Ansprechpartner zu positionieren.
- Verbreitung: Die Zeiten, in denen ausschließlich Journalisten als Gatekeeper fungierten und über die Veröffentlichung von Inhalten bestimmten, sind vorbei. Unternehmen haben heute die Möglichkeit, ihre Inhalte vielfältig zu publizieren. Kommunikationskanäle im Rahmen des Content Marketings sind etwa der eigene Internetauftritt oder Presse-, Experten- und Fachportale im Internet. Auch Social Media wie Blogs bzw. Microblogs, Soziale Netzwerke oder Dokumenten-Netzwerke bieten sich hierfür an. Der Maßnahmenkatalog ist vielfältig: Er reicht von Online-Pressemitteilungen über Fachartikel und Whitepaper bis zu Präsentationen, Grafiken sowie Pod- und Vodcasts.
Regelmäßige Veröffentlichungen als wichtige Voraussetzung
Gleichzeitig sollte beim Content Marketing auf eine regelmäßige Veröffentlichung geachtet werden, bei Online-Pressemitteilungen stellen zwei pro Monat z.B. die Untergrenze dar. Dies stellt Unternehmen vor die Herausforderung, stetig neuen Content zu schaffen. Abhilfe leisten kann hier die Mehrfachverwertung von Inhalten. So können etwa Ergebnisse von repräsentativen Bevölkerungsumfragen nicht nur nach der Gesamtheit, sondern auch nach einzelnen Bevölkerungsschichten ausgewertet und kommuniziert werden.
Alle Maßnahmen sollten zudem internetgerecht gestaltet bzw. geschrieben werden. Anforderungen an z.B. Online-Pressemitteilungen sind etwa der oben schon angesprochene Inhalt, Aktualität oder auch die Einbindung von Keywords, Links und Backlinks.
Als Fazit bleibt festzuhalten, dass Content Marketing eine anspruchsvolle, aber erfolgsversprechende Kommunikationsform für die Assekuranz darstellt. Voraussetzungen für einen gelungenen Einsatz sind die Bereitschaft, in der Kommunikation die Zielgruppe statt das eigene Unternehmen in den Fokus zu stellen und Maßnahmen crossmedial zu planen bzw. durchzuführen. Dann kann Content Marketing auf die Positionierung und das Geschäftsmodell von Versicherern einzahlen.
K-Strategie 